Um dos maiores sinalizadores da popularidade de um artista é o interesse das marcas em se associarem à sua imagem. Itaú, Avon, Trident, Coca-Cola e Niely são algumas das que enxergaram em Pabllo Vittar, a drag queen maranhense que se transformou em fenômeno especialmente nas redes sociais, uma oportunidade de ampliar a conversa com um público jovem e crítico.
Pabllo começou a fazer sucesso em 2014, em Uberlândia (MG). Em 2015, o clipe Open Bar chegou a 1 milhão de visualizações em um mês, e no início deste ano ela lançou seu primeiro álbum, Vai passar mal. Pabblo afirma que seu público é, essencialmente, “jovem e tecnológico”, mas diversificado. TNT Energy Drink é uma das marcas patrocinadoras – foi o energético oficial em duas edições do show Festa da Pabllo, no RJ e em MG.
“O movimento que a Pabllo Vittar está fazendo no cenário musical tem muita sinergia com as mensagens que o TNT está transmitindo desde o ano passado, que tem como objetivo refletir o comportamento do jovem brasileiro de hoje, mais crítico, poli-temático, audacioso e, sobretudo, com muita garra para superar desafios e correr atrás dos sonhos. A Pabllo é um grande exemplo de resistência na música. Ela nos mostra pra que veio e que não aceita abaixar a cabeça. Ela é uma guerreira e admiramos isso. Queremos dar a voz às causas como esta”, diz Eliana Cassandre, gerente de propaganda da marca TNT.
Associar-se a causas e principalmente questionar padrões passou a ser vital para as marcas que conversam com o público jovem como a Coca-Cola, que colocou Pabllo em sua campanha de verão, que tem a música como pilar.
“A discussão da diversidade não é o foco da campanha, mas é parte do DNA da Coca-Cola Brasil como um todo. A música quebra barreiras, preconceitos e une pessoas, independente de gêneros ou gostos musicais. Ter a Pabllo conosco reforça ainda mais os valores de inclusão, de sermos para todos”, diz Conrado Tourinho, gerente sênior de comunicação e marketing integrado da Coca-Cola.
Segundo ele, era impossível não considerar o sucesso da Pabllo Vittar no cenário musical brasileiro, levando a marca a se associar, pela primeira vez, a uma artista drag em sua comunicação.
Além da Pabllo, participam da campanha os artistas Anitta, Luan Santana, Wesley Safadão, Ludmilla, Simone e Simaria, Projota e Valesca Popozuda.
Já a Mondelez Brasil fez o lançamento do Trident Xfresh no último clipe da Pabllo Vittar, “Corpo Sensual”. O clipe chegou a 6 milhões de views em apenas 24 horas.
“O artista personifica o DNA da marca, pois as músicas celebram a vida, a liberdade, o amor, a pluralidade, quatro atributos intimamente ligados ao ‘jeito de ser’ de Trident.”, disse Pedro Studart, gerente de mídia para a América Latina da Mondelez International.
Por sinal, no mesmo clipe, um product placement de camisinha foi encomendado pelo Ministério da Saúde, e Avon e Absolut também marcaram presença. A Avon foi uma das primeiras marcas a investir em Pabllo, em abril de 2016, e a artista chegou a estrelar uma campanha “E aí, tá pronta?”, para Color Trend.
Para a Niely, Pabllo fez um show em seu stand da feira Beauty Fair, em setembro, e também respondeu perguntas do público.
Mas a aparição mais surpreendente da artista foi, sem dúvida, no Rock in Rio, no palco do Banco Itaú, fazendo com que a marca reverberasse em públicos possivelmente nunca antes atingidos. E certamente contribuiu fortemente para que a marca fosse a mais lembrada do Festival este ano.
Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Banco, diz a contratação de Pabllo Vittar foi uma reação em tempo real da marca ao saber que a principal atração do Rock in Rio, Lady Gaga, cancelara sua participação.
“Trazer a Pabllo foi decorrente de ouvir o que as pessoas estavam querendo, e conseguir dar uma resposta totalmente aderente à marca e ao seu papel no Rock in Rio”, comentou Tracanella.
Segundo ele, a marca precisa refletir, cada vez mais , o mundo real, as pessoas como elas são.
“Tratamos a diversidade na nossa comunicação da forma mais natural possível. É um processo de aprendizado e amadurecimento que têm rendido frutos muito legais, porque as pessoas já estão se acostumando”, conclui.
“A propaganda está em evolução”
Pabllo diz que um critério para se associar a marcas é que elas estejam abertas a causas e à diversidade, além de serem marcas que ela pessoalmente consome e gosta. Ela não se associaria a marcas sexistas, preconceituosas, ou que não respeitam os direitos humanos.
“Quando agarro uma marca é porque estamos conectados de verdade. Através da minha música consigo agregar pessoas e as marcas se aliam a isso de maneira positiva. Acho legal quando uma marca se associa a mim por meio da música, porque conseguimos levar alegria para vários tipos de públicos”, diz Pabllo, que gosta muito e divulga a marca Adidas, por exemplo, embora não tenha nenhum contrato formal com a marca.
Para ela, a propaganda “está em evolução”, mesmo que ainda existam marcas oportunistas, que se associam de maneira superficial ao universo LGBT.
“O importante é que estamos conquistando o nosso espaço e ultrapassando barreiras através de marcas que entenderam a importância da diversidade”, diz a artista.
