As marcas brasileiras, tradicionalmente, abrem o bolso e investem pesado em ações de ativação durante os dias de Carnaval, e isso não será diferente este ano. Pudera: a lembrança de marca, nesse período, atinge níveis dos mais altos, segundo testemunham executivos de marketing.
“As pessoas, em geral, não se lembram do que fizeram na semana passada, mas sempre recordam como foi seu Carnaval”, explica Maria Fernanda de Albuquerque, diretora de marketing de Skol. Neste ano, as iniciativas promocionais da cervejaria vão ocorrer em 30 cidades brasileiras.
A Skol planejou uma comunicação com mais capilaridade, o que é uma tendência irrefutável da nova relação entre as marcas e o Carnaval brasileiro: a festa está sendo realizada em mais lugares, atraindo mais gente e as marcas não podem mais restringir sua atuação a um par de destinos.
Festas tradicionais, como são as de Salvador, Recife e Rio de Janeiro, continuam atraindo turistas. Mas a explosão do Carnaval de São Paulo nos últimos anos despertou as atenções dos anunciantes e os fez proliferar ações em destinos que, antes, eram irrelevantes. Belo Horizonte e Porto Alegre, por exemplo, estão em franco crescimento.
“Já sabemos que o Carnaval está indo para mais cidades. Está mais democrático e espalhado. Estamos apoiando vários deles já sabendo que vão crescer e ganhar estrutura”, afirma a executiva da Skol.
Espírito local
Em São Paulo, a Skol vai instalar uma montanha-russa gigante, com chuva de glitter para os foliões, ambas ações no Largo da Batata. “A ideia é arredondar tudo na cidade. São Paulo é a Terra da Garoa, então vamos fazer chover. A montanha-russa é para quebrar o estresse do trânsito”, explica Maria Fernanda.
Em Salvador, a grande novidade é a Casa Skol, um camarote democrático e soteropolitano, com uma varanda que permite a quem está de fora acompanhar as apresentações dos artistas. Recife e Olinda terão 70 eventos assinados pela cervejaria e, uma exposição de dez galos assinados por artistas plásticos para homenagear o Galo da Madrugada.
Em Belo Horizonte, a cervejaria também se inspirou nas tradições locais, com a “Skol Cachu”, cachoeira de 12 metros para refrescar os foliões, que brinca com o costume da população de ir ao interior em busca das cachoeiras.
Já Porto Alegre terá um “Nordestão”, o famoso vento das praias gaúchas – uma turbina gigante vai trazer a mesma sensação para a capital, junto com água e espuma.
A adequação local também é prioridade na Heineken Brasil. A Amstel, uma das marcas de seu portfólio, será lançada no mercado mineiro justamente no Carnaval, repetindo a estratégia que foi executada em São Paulo, em 2015.
“Vamos patrocinar oito blocos de rua, além de diversas festas requisitadas na região, a principal delas é o Mirante BH”, revela Eduardo Picarelli, diretor da marca.
Nos últimos anos, a marca da Heineken mais que dobrou o investimento em cidades agora consideradas estratégicas, como São Paulo. “Cada vez mais as pessoas têm optado por ficar em casa para curtir o Carnaval de rua. Em São Paulo deveremos ter um pico este ano e para os próximos carnavais a expectativa é de que novas praças ganhem relevância. Um exemplo é Belo Horizonte”, analisa Picarelli.
A marca, no entanto, não abre mão de destinos tradicionais, como o Rio de Janeiro, onde será cerveja oficial do Nosso Camarote, comandado por Carol Sampaio e o ex-jogador Ronaldo, e do camarote Alegria, ambos na Marquês de Sapucaí.
A Nissin também está ativando com atenção às tradições locais. A marca aproveitou o Carnaval de Pernambuco para lançar uma ação focada naquele estado.
“Com iniciativas específicas focadas no Carnaval, conseguimos atingir de forma mais assertiva nossos consumidores locais. Trouxemos para as nossas ações os elementos como as fantasias típicas dos foliões do estado, e investimos em jingle no ritmo do frevo, por exemplo”, explica Vivian Ebihara, gerente de marketing da marca.
Axé e Garoa
Em Salvador, o Carnaval 2018 tem a possibilidade de atrair 770 mil turistas, sendo 300 mil de outros estados, movimentando R$ 1,7 bilhão na cidade. Marca da Heineken, Schin foca seus esforços na capital baiana, onde está presente há 15 anos. “Desde 2017, o conceito da nossa campanha é o Aê, que pega emprestado o jargão tradicional de Salvador”, afirma Carina Hermida, diretora de marketing de Schin.
Estão previstas diversas ativações no camarote SchinAê e 14 trios terão apoio da marca, que também marca presença no Recife, com ações nos camarotes Galo Paradise e Recife Antigo. Já o tradicional Camarote Salvador usará o conceito Feellike no other e vai oferecer sensações para todos os sentidos.
Luzes em LED, cubos iluminados e efeitos especiais vão receber convidados como Paris Hilton, além de ações de marcas como Tinder, Reserva, Avianca e Submarino, em parceria com influenciadores. A Viva Schin, marca de refrigerantes, vai usar Carla Perez como estrela da campanha de Carnaval e patrocinar seu bloco, Pipoca Doce; e ativará o Sarau Kids, de Carlinhos Brown, no Shopping Salvador.
A projeção da Prefeitura de São Paulo é de 510 blocos, que vão atrair entre 4 e 5 milhões de pessoas, movimentando, junto com o Sambódromo, R$ 464 milhões na economia da cidade.
Além de Skol e Amstel, uma infinidade de marcas quer se conectar e esse ecossistema de comunicação, com ativações que tenham sotaque paulistano. O tradicional desfile de escolas de samba, no Anhembi, contará com camarotes como o estreante Da Garoa, que teve investimentos de R$ 5 milhões e está alinhado com a tendência de personalização das mensagens à cidade. Marcas como Frooty, Prima Qualitá, Paco Rabane, Levity e Sucos Dona Elza vão fazer ativações em meio a uma cenografia temática alusiva à capital paulista.
“Tudo foi pensado para que ficasse com a cara da cidade. Buscamos marcas que tivessem alguma relação com a capital”, afirma Marcos Scaldelai, ex-presidente da Bombril e um dos responsáveis pelo espaço.
Outro grupo de ativações locais ocorre no CarnaUOL, com presença de marcas como Amstel, Smirnoff e L’Oréal, que vai cuidar da maquiagem dos convidados, conforme explica André Vinicius, diretor de publicidade do UOL, que cita ainda a presença das marcas Club Social, LG, Magazine Luiza e Smartfit.
Também destaque em São Paulo, a 99 será patrocinadora do Carnaval de rua e terá como uma das ativações o aplicativo “Incomparável Guia do Bloco Perfeito”. Através de um quizz, ele indica o bloco perfeito para a pessoa.
A marca de preservativo Olla preparou diversas ativações on e offline, como a Liga da Pegação, que se une à Casa Olla e show de Pabllo Vittar como ações para São Paulo. E Engov distribuirá tatuagens e spray de água em blocos.
Maior show da Terra
O Rio de Janeiro deve atrair 1,5 milhão de turistas estrangeiros, em um total de 6 milhões de pessoas que vão curtir a folia carioca. Deles, meio milhão vai ao Sambódromo, mas as festas e ativações estarão espalhadas por lugares como o Boulevard Olímpico e Barra, além de 464 blocos, movimentando R$ 3,5 bilhões na economia local.
Uma das iniciativas grandiosas do Rio de Janeiro é o Camarote N1, que terá ativações de Elo Cartões, Givenchy, Ambev, Pernod Ricard (com as marcas Absolut, Beefeater e Chivas), Cabify, NET Claro, CarnaUOL e John John.
Anitta será uma das atrações musicais e musa do camarote, ao lado de Sabrina Sato. Uma das ações é a roda de samba de Elo, comandada por Dudu Nobre. “Para se conectar, é necessário a criação de um conteúdo que faça sentido para a marca e seu público. A personalização é fundamental para o sucesso da comunicação”, afirma Marcio Esher, diretor-geral do Banco de Eventos, empresa responsável pelo camarote.
Já a Antarctica, que vai patrocinar 400 blocos de rua, será apoiadora da CasaBloco, projeto que promove intercâmbio entre manifestações culturais do Carnaval brasileiro, que ocorre na Casa França-Brasil, no centro do Rio.
“Temos uma relação especial com a cidade e valorizamos desde sempre a identidade do carioca. A cerveja faz questão de estar presente no momento de uma das principais manifestações culturais e democráticas da cidade”, conta Bruna Buás, diretora de marketing de Antarctica.
Ainda na CasaBloco, ocorre a ação #vadelata, criada pela Ball Embalagens para Bebidas, que colocará uma lata gigante, de 4 metros de altura, em frente ao local.
O espaço é refrigerado e será um alívio às altas temperaturas previstas para os próximos dias. A intenção é promover a ideia de que as latinhas preservam melhor o sabor das bebidas.
