No mês em que se comemora o Dia Mundial do Café (mais precisamente celebrado em 14 de abril) a Nespresso colocou no ar a campanha “Morning”, que valoriza a manhã como o momento de fazer a primeira escolha de sabor do dia – justamente o tipo de café que se prefere tomar. A campanha, assinada pela FutureBrand São Paulo e pela VML, tem como destaque uma websérie com influenciadores digitais, e convida: “Como você quer sua manhã?”. A ideia é apresentar a grande variedade de cafés da marca e aproveitar o lançamento da máquina Lattissima One, que produz bebidas cremosas com leite.
Claudia Leite, gerente de cafés e sustentabilidade da Nespresso, diz que a intenção é ampliar a conexão dos brasileiros com a marca, que desde que chegou ao Brasil, procurou compreender a relação dos brasileiros com o café, e constatou que o consumidor brasileiro é muito aberto a experiências e aprecia quando é guiado para conhecer novos sabores. Segundo ela, em todo o mundo o consumo de café com leite tem crescido, e é estratégia mundial da marca realizar campanhas específicas e desenvolver máquinas para dar a melhor experiência e conveniência para o preparo de diversas receitas pelo consumidor. No Brasil, em especial, os cafés coados e solúveis possuem maior protagonismo na rotina domiciliar, enquanto o espresso assumiu um papel mais significativo como “pausa para o café” no cotidiano conturbado, por exemplo. A intenção da marca é ampliar as possibilidades de presença em todos os momentos de consumo – sendo o café da manhã o mais relevante.
” De acordo com dados da Nielsen, no Brasil, 40% do consumo de café ocorre no café da manhã. O meio da manhã e meio da tarde entram como segunda ocasião mais importante. A tendência aponta que a grande maioria dos consumidores gosta do café preto (puro), quente, com açúcar e coado (de filtro) ou instantâneo. Essa opção reflete a preferência pelo café no principal momento do dia em que ele é tomado, o café da manhã”, comenta a executiva.
A campanha tem desdobramentos importantes na internet, e a principal é a websérie protagonizada pelos influencers Luisa Accorsi, Renata Kuerten, Lu Tranchesi, Tatiana Romano e Gian Luca Ewbank. A captação das cenas, na casa de cada um dos influenciadores, não segue roteiros pré-definidos. As ações com influenciadores no ambiente digital serão acompanhadas pela hashtag #BomDiaNespresso #NespressoMorning. Um estudo conduzido por Nespresso e VML, foram delineados cinco perfis de pessoas com rituais e rotinas matinais diferentes: Toma Café Tarde, Toma Café Reforçado, Toma Café On The Go, Toma Café em Família e Toma Café Trabalhando.
“A pesquisa realizada pela Nespresso revelou que 91% das pessoas bebem café e que 56% delas escolhem saborear a bebida pela manhã. Neste momento, normalmente o consumidor opta por xícaras maiores e misturas com leite, acrescentando um novo sabor e novas experiências ao café da manhã. Esse insight nos levou a definir os cinco perfis para trabalhar nossa campanha Morning”, conta Claudia.
A marca Nespresso sempre teve, conforme relata Claudia, a preferência do público acima de 35 anos, mais apreciadores de boa comida e bebida, mas a marca percebeu o potencial em outros públicos que buscam inovação, consumo mais contemporâneo , variedade de sabores, praticidade e tecnologia. A comunicação contempla ainda anúncios de página inteira em jornais, spot de rádio, mídia exterior e ativações em todas as redes sociais, incluindo Spotify, além ações de PDV nas boutiques da marca, packs de vendas, ações especiais para os Club Members da Nespresso e promoções.
