Depois de quase três anos de introspecção, de reestruturação de gestão e portfolio, e profunda reflexão a respeito de seus valores, a Petrobras volta à mídia para iniciar um novo diálogo com as pessoas, posicionando-se, dessa vez, como uma grande entusiasta do conhecimento, e se apropriando de sua “capacidade técnica única”.
“Buscamos a essência da marca, resgatamos o seu DNA”, disse o gerente executivo de comunicação e marcas da Petrobras, Bruno Motta, durante a apresentação da primeira parte da campanha publicitária “Uma jornada pelo conhecimento”, que vai ao ar a partir deste sábado (11), com a assinatura da DPZ&T.
A apresentação dos jornalistas teve como ponto alto o depoimento emocionado da geóloga Silvia Anjos, que destacou que a história de 64 da empresa é a história do conhecimento.
“Foi a Petrobras que incentivou o primeiro curso de geologia do país. Conhecimento e ação, acreditando que podíamos, moveu essa empresa para frente, desde um tempo em que muito pouco parecia possível. Nesse meio tempo continuamos a produzir, mais e melhores combustíveis, e sobrevivemos sempre pelo conhecimento e pela crença”, disse Silvia, lamentando a fase difícil pela qual a empresa passou após as muitas denúncias de corrupção envolvendo seus executivos.
Eraldo Carneiro, gerente geral de publicidade e marcas da empresa, diz que a nova campanha marca outra mudança importante: o foco nas pessoas e na sociedade. “A Petrobras sempre fez muitas campanhas, uma comunicação multifascetada, sem foco. Agora temos foco. Saímos da comunicação reativa para contar uma nova história, para retomar o vínculo perdido com as pessoas, reconectar a marca com seus diversos públicos. Tudo sob o guarda-chuva de um propósito maior, que é sermos a empresa que provém a energia que move a sociedade a realizar o seu potencial”, explicou.
Como todo paciente pós-trauma e em crise, a Petrobras sentou, literalmente, no divã para recuperar a força da sua marca e buscar o novo posicionamento: contratou o consultor Ricardo Sapiro, da Touch Branding. “O novo posicionamento enfatiza uma empresa que deixa de ser autoreferente, e passa a falar da sociedade, e não mais de si mesma. Para que a sociedade possa se enxergar nela.”, diz Sapiro, que conversou com mais de 250 pessoas da empresa e também de fora para realizar o “processo terapêutico.”
A campanha é composta por três filmes, peças em revistas, internet e OOH. Deve ficar no ar até final de dezembro, mas é a ponta de lança para uma série de ações de comunicações futuras. O primeiro filme mostra crianças explorando – símbolo da curiosidade e da busca do conhecimento – e a provocação com a assinatura “Vamos inventar?”.
“Falar de conhecimento às vezes pode afastar as pessoas, pode ser árido. Por isso nos valemos da curiosidade como fagulha, como a atitude de aproxima a capacidade técnica e o conhecimento científico. Cientistas, como disse Neil Grass Tyson, uma vez, são crianças que nunca cresceram. Por isso elas estão presentes, dessa forma, na campanha”, disse Edu Simon, presidente da DPZ&T.
Rafael Urenha, diretor geral de criação da agência, descreve o primeiro filme como o início de uma jornada: o primeiro capítulo de uma história nova, de uma nova conversa. A jornada que inclui conversas permanentes no meio digital e produção de conteúdo, colocando o anunciante no lugar de “publisher”, estabelecendo parcerias como com o canal National Geographic, que já deu origem à série “Mentes inventivas”, sobre a trajetória de quatro cientistas. Outros conteúdos virão, com parceiros que vão de Vice e Discovery Channel a Netflix.
“Olhar com os olhos de criança é o pontapé inicial. Queremos falar, agora, de movimento não mais de levar as pessoas do ponto A para o ponto B, mas de levar vidas do ponto a para o ponto B, inspirar pessoas a novos movimentos. É uma mudança de discurso, um olhar para frente”, diz Urenha.
A Petrobras também entra como parceira, junto com o jornal O Globo, do festival de inovação Wired, que será realizado no Rio de Janeiro nos dias 1 e 2 de dezembro, na Cidade das Artes.
