No próximo dia 4 de fevereiro, partir das 21h, será transmitido para o mundo mais um Super Bowl, a esperada final do futebol americano da NFL – este ano entre Philadelphia Eagles e New England Patriots (da estrela Tom Brady, vencedor do ano passado e time com maior volume de vitórias na história da final, ao todo cinco) – com o break mais caro da televisão americana.
Será no US Bank Stadium em Minneapolis. O show do intervalo este ano será de Justin Timberlake, como sempre patrocinado pela Pepsi, voltando depois de sua polêmica participação em 2004, quando deliberadamente arrancou uma parte da blusa da cantora Janet Jackson durante a performance, deixando um de seus seios à mostra. Este ano, a NBC exibe o jogo (ano passado foi a Fox) em sua 52ª edição, e como todos os anos espera-se a participação de marcas que estão presentes na disputa, outras que retornam depois de algum afastamento, algumas poucas estreantes.
Em geral se vê mais do mesmo, muitas mensagens com animais e crianças, muito humor nonsense para chamar a atenção da plateia mais interessada na performance de seus times. Ano passado, o primeiro Super Bowl da era Trump, foi o ano de falar de igualdade, machismo, diversidade e imigração. Foram temas explorados por grandes marcas como 84 Lumber, Budweiser, Coca-Cola, Google e Airbnb. Ao todo 111,3 milhões de pessoas assistiram aos breaks loteados e vendidos por cerca de US$ 5 milhões (cada “lote” de 30 segundos).
Este ano, espera-se, mais uma vez, muito humor – e, invariavelmente, celebridades, crianças e/ou bichinhos. As vendas por espaços começaram em setembro do ano passado, em meio ao que se convencionou chamar de “ansiedade criativa” entre profissionais de marketing, pressionados por apresentar ideias matadoras de comunicação para o Super Bowl. Esta mesma ansiedade faz com que muitos anunciantes desistam de participar da festa, ou que abandonem o investimento porque não viram suas marcas no tradicional “Ad Meter” do USA Today, que publica os melhores comerciais do Super Bowl. E a ansiedade também atinge publicitários, claro.
Fábio Seidl, diretor-executivo de criação da VML NY, comentou, em um artigo sobre o último Super Bowl, que um criativo americano prefere ter na pasta um bom filme que passou no Super Bowl do que um que ganhou um ouro no Cannes Lions. “Estar no Super Bowl significa a ambição de estar entre os filmes mais falados do ano. Talvez por décadas”, disse o brasileiro.
O Super Bowl se transformou, ao longo dos anos, em uma espécie de competição de popularidade entre as marcas, e isso muitas vezes se sobrepondo a objetivos de negócios – o que acaba não sendo bom para ninguém, muito menos para quem tem interesse no fortalecimento da competição como atrativo para as marcas e enfatizar o poderoso retorno que esse extraordinário investimento pode representar para elas.
Para ajudar a aplacar a insegurança e a ansiedade, a NBC decidiu fazer ela própria uma profunda análise dos comerciais exibidos entre 2014 e 2017, com base em 575 variáveis, e com base nos resultados criou uma espécie de guia para anunciantes, que passou a integrar as ferramentas de vendas comerciais para a edição deste ano. A intenção é provar que há outras métricas para além de se tornarem os comerciais mais populares do US Today. Entre os resultados está, por exemplo, que o uso de celebridades nem sempre oferece resultados positivos para a marca que vão além do blá-blá-blá nas redes sociais. Cenas mais obscuras funcionam melhor para comerciais de automóveis e eletrônicos e personagens animados fazem sentido em filmes voltados para vendas e menos para construção de marca.
E o que veremos este ano? Veremos muitas marcas tentando “causar” e vale destacar uma que precisa recuperar o prestígio e a popularidade (positiva) que sempre rondaram seus comerciais: a Pepsi. A estratégia escolhida foi fazer o remake de um de seus comerciais mais famosos, estrelado pela top model Cindy Crawford, criado, na época, pela BBDO de NY. A nova versão em 30 segundos conta com a participação do filho da modelo Presley Gerber, de 18 anos, e é, segundo declarações do marketing da marca, uma ação para “celebrar o passado e abraçar o futuro”.
São cerca de 24 marcas anunciantes e merecem destaque algumas estreias como as de Monster Products, Intuit e Pringle’s (Kellogg), esta última enfrentando pela primeira vez sua rival Doritos no grande jogo. Doritos, por sinal, retorna depois do intervalo de um ano, após ter encerrado sua tradicional competição Crash the Super Bowl, em que consumidores enviavam suas ideias. E retorna em grande estilo, com a participação do astro Peter Dinklage, de Game of Thrones.
Entre as celebridades que aparecerão no break, além de Cindy Crawford e Dinklage, estão Danny De Vito, provavelmente ao lado do youtuber Todrick Hall, no filme de M&M; Matt Damon, no comercial da Stella Artois que apoia o movimento pela preservação da água water.org; Morgan Freeman, no de Mtn Dew (Pepsico); o astro de Game of Thrones, Peter Dinklage, no filme de Doritos; Keanu Reeves, como garoto-propaganda do Squarespace; Tiffany Haddish, no filme da Groupon; e Bill Hader, na estatégia de Pringles.
Vale destacar ainda a Coca-Cola, que retorna pela 12ª vez ao jogo; as marcas de automóveis Lexus, Kia, Toyota e Hyundai; e a Anheuser-Busch InBev, que detém exclusividade em sua categoria, e apresentará comerciais para suas marcas Stella Artois, BudLight, Michelob Ultra e Budweiser. Por sinal, Stella Artois foi a primeira marca a divulgar seu comercial antes do jogo, no dia 16 de janeiro, estrelado pelo ator Matt Damon.
No Brasil, a transmissão é feita pela ESPN há mais de 20 anos, acessível em qualquer tela para assinantes. Rafael Davini, vice-presidente de Ad Sales, lembra que o evento vai além da noite do Super Bowl, representando cinco meses de campeonato com altíssimo nível de engajamento por parte do público americano. No país, o evento cresce em audiência anualmente, sendo que este ano a audiência média dos jogos cresceu 78%. Davini acredita que isso está ligado à maneira de acompanhar o esporte, gerando conversas, discussões, e falar bem tanto com quem conhece bem o futebol americano como com quem está buscando aprender mais sobre ele. Vale lembrar que o Brasil é o segundo maior mercado da NFL fora dos Estados Unidos, depois do México.
Este ano a novidade é a maior blogueira da NFL no Brasil, Paula Ivoglo, convidada a integrar a equipe de comentaristas na ESPN. Por sinal, é alta a audiência de mulheres no campeonato da NFL: cerca de 40%, sendo que no dia da final o percentual cresce e deve se equiparar ao de homens.
Os principais patrocinadores da temporada este ano são Mitsubishi, Motorola, O Boticário, TIM, Banco BTG e iFood. Na exibição da final entraram com cotas extras, até o fechamento desta edição, ainda Mapfre, Redbull, McDonald’s, Englishlive, Audi, Stihl, Havan, Wizard e Bradesco. “Tivemos renovações de Mitsubishi, Motorola, TIM e iFood. Entraram O Boticário e BTG. A audiência no Super Bowl não é a do Game of Thrones, mas o diferencial é o nível de engajamento e afinidade das pessoas. Isso é imbatível, e essa é a natureza do esporte. As marcas têm resultados comprovados desse investimento, convertem em vendas. IFood teve seu recorde de pedidos na noite do Super Bowl do ano passado, por exemplo”, declara Davini. A UCI Cinemas transmite este ano novamente a final em cinemas de São Paulo, Rio de Janeiro, Ribeirão Preto e Salvador, em parceria com a ESPN.
