A Warner Bros. Consumer Products Brasil, divisão de licenciamento da gigante de entretenimento, declara que terá o melhor ano da história da marca no país. Marcos Bandeira de Mello, gerente-geral da divisão, diz que o negócio cresce entre 10% e 12%, mas ainda existe muito espaço, já que o mercado nacional é até 10 vezes menor do que o norte-americano. Segundo ele, o Brasil tem o terceiro maior escritório internacional da Warner e avança mais do que todos. Um dos motivos do sucesso é que alguns personagens licenciados, como a Penélope Charmosa, se enquadram muito bem na cultura brasileira e vendem bastante. Em 2012, o Warner Bros. Pictures Group faturou US$ 4,3 bilhões.
Quais são as novidades da Warner para os próximos meses?
Já estamos pensando em 2014 e 2015, porque a gente sempre trabalha com um calendário um pouco mais elástico, de mais ou menos 18 meses. Em cinema, a Warner todo ano lança um ou dois blockbusters que têm uma relevância para o negócio do licenciamento. Para maio de 2014, temos “Godzilla”. Vai ser um filme muito tecnológico, de escalas monumentais. Apesar de ser uma história de monstro, é um filme que tem um background bastante humano, que conta a história de uma família que vai para o Japão, tendo como pano de fundo o Godzilla. Do lado da animação, a Warner está com muitas novidades até 2015. A primeira que estreou foi “Teen Titans Go”, uma série animada de TV com super-heróis, entre eles Robin e Ciborgue, com muito humor. São heróis em uma situação totalmente diferente. É muito gozado. Estreou nos Estados Unidos muito bem e por aqui está no Cartoon Network. A segunda animação é do Batman, a mais cara que a Warner já fez. A terceira estreia é “Pup Scooby-Doo”, no mundo dos Muppets. Estreiam todos no Cartoon e em algum momento vão para o SBT. E a quarta animação é “Tom e Jerry”, com estreia em 2015. Assim, a Warner completa o ciclo de renovações de seus personagens clássicos e a gente começa a falar de humor no mundo dos heróis.
Por que essa aposta grande em animação?
25% da nossa receita vêm de filme, que não é algo tão preditivo. Então você precisa constantemente trazer novidades para o negócio que equivale a quase 80% da sua receita, que é o setor infantil. Nos Estados Unidos, o mercado adulto é 35% da receita. Aqui está na casa dos 20%. Nós também estamos fazendo esforços para trabalhar licenciamento de séries como “The Big Bang Theory”, mas dependemos ainda de arranjos com alguns produtores. A televisão tem ajudado a divisão [de licenciamento] a crescer ano após ano, sem depender necessariamente do cinema, que é uma receita muito imprevisível. E estamos olhando para 2015 e 2016 com grandes perspectivas de cinema. Em 2015, teremos o filme do Batmam com o Super-Homem, que será um marco no cinema em termos de filmes de heróis e vai abrir uma perspectiva para a Warner fazer um filme da Liga da Justiça. Então a estratégia de heróis é um pilar muito importante da Warner em cinema. E a televisão é um complemento disso.
Quais são as divisões da Warner?
Warner Home Entertainment, Warner Cinema e Warner Bros. Consumer Products, e temos a divisão Warner Bros Animation, que é responsável pelas produções de todas as séries para TV. A Warner Cinema produz e distribui filmes. A Warner Home Entertainment vende esses filmes para locadoras ou nas plataformas digitais. E nós licenciamos esse conteúdo. Muitas vezes o mesmo conteúdo passa por várias divisões da Warner e ele é monetizado em números diferentes. Por causa dessa lógica do licenciamento não ser tão evidente, a Warner está fazendo aqui no Brasil uma iniciativa de ir às faculdades para educar o mercado. O objetivo é explicar o que é licenciamento, damos o exemplo do nosso negócio e de outros, porque o Brasil ainda é, dependendo da categoria, dez vezes menor que o mercado norte-americano em licenciamento.
Como é a atuação da Warner no país na área de licenciamento?
Estamos com escritório próprio há dez anos. A Warner Brasil é o terceiro maior escritório internacional e cresce a taxas maiores do que o resto do mundo, seja porque a penetração é ainda menor que a média mundial, ou seja por causa da força de alguns personagens nossos que se enquadram muito bem na cultura brasileira, como a Penélope Charmosa, que ficou em segundo lugar em vendas, quase do tamanho do Batman.
Quantos produtos da Warner são licenciados?
Nós temos mais de 1.500 produtos licenciados no Brasil. Também estamos entrando em um negócio relativamente novo, que é o Clip Licensing, para licenciar o conteúdo do nosso negócio para o mercado publicitário. A Warner criou uma biblioteca de arquivos digitais com todos os filmes que já lançou, organizados por gênero ou cronologicamente, já com os direitos liberados. A Warner entrou nesse mercado em 2012 com dois filmes publicitários, para a campanha da Amanco, com “Os Flintstones”, e outro com o Jason, de “Sexta-Feira 13”, para Bradesco Seguros. E neste ano fechamos Peugeot com a “Corrida Maluca” e Hospital A.C. Camargo com a “Liga da Justiça”. A Fiat também lançou uma campanha sobre cinto de segurança em que os heróis abraçam as crianças e nós estamos com uma quarta campanha do Sem Parar com o “Bip Bip”.
Esse negócio já existe nos EUA?
Existe há mais ou menos cinco anos nos EUA e vai muito bem. Alguns países conseguiram fazer uma ou outra campanha. Nós estamos tentando tornar isso uma linha de negócio, não algo eventual. Estamos soltando uma campanha este mês para educar o mercado publicitário. A gente espera que no ano que vem esse negócio triplique em relação a este ano, em que já estamos fazendo o dobro do ano passado. É uma linha de negócios na qual estamos apostando alto.
Qual é o retorno do público em relação ao slogan “Somos Fanáticos. Somos Warner”?
É difícil falar porque eu não opero dentro dessa divisão, mas a sensação que eu tenho é de que a Warner Channel, principalmente, criou um posicionamento de produto premium. Nós, da nossa divisão, brincamos com o “Somos Warner” muito mais para categorizar o mundo de entretenimento que a gente oferece, que vai desde Batman, passando por Looney Tunes, cinema clássico, até uma série de televisão como “Big Bang Theory”. O mundo da Disney é de fantasia. O mundo da Warner captura muito mais o lado glamouroso do cinema do que o mundo infantil ou mágico.
Quais são as principais ações de marketing e publicidade?
Na nossa divisão há três grandes frentes. A primeira delas é um pouco tática, que é educar o mercado. A segunda é oferecer experiência multiplataforma para o nosso consumidor. O nosso negócio vai ter mais sucesso e taxa de crescimento maior quanto mais pontos de contato houver. Em contato com cinema, televisão, DVD, games, parques temáticos, cruzeiros marítimos, o consumidor vai estar muito mais cercado de produtos de consumo. Nos últimos anos a gente vem buscando estender o nosso negócio para segmentos que são mais complexos de administrar, mas que dão retorno maior, como parques temáticos. O Brasil é o único país que conseguiu nos últimos dez anos fazer um contrato local com um parque temático, no caso, o Hopi Hari. Isso abriu para gente uma exposição de marca com dois milhões de consumidores anualmente. Nós temos duas áreas inteiras tematizadas, três lojas e dois restaurantes. Obviamente, a outra frente é estar no mundo digital e promover a interação com o público, seja digital ou estando ao vivo com o personagem. A gente promove eventos, promoções em que nosso personagem interage ao vivo com as crianças. No ano passado, pela primeira vez no Brasil, tivemos uma peça de teatro com o Looney Tunes. Vamos criar mais dois novos shows nos próximos dois anos, um para Scooby-Doo e outro com Tom e Jerry. É importante aumentar os pontos de contato. Essa é a lógica do nosso negócio.
Como é a parceria da Warner com o SBT?
O Cartoon Network é nossa empresa irmã e maior compradora de conteúdo da Warner. E o SBT é o parceiro estratégico para televisão aberta. O SBT é hoje líder em audiência no segmento infantil e todo nosso conteúdo infantil está no ar no canal, incluindo filmes e séries.
De que forma os consumidores brasileiros enxergam a marca Warner?
Enquanto a Disney é uma marca guarda-chuva, tudo que está embaixo dela carrega por decorrência a lógica da magia, a Warner atua muito mais segmentadamente. DC Comics pertence à Warner, mas muita gente nem sabe que o Batman é da Warner. A marca tem muito valor, prestígio, mas ela tem uma estratégia de não vincular os personagens diretamente. A estratégia é de que cada personagem tenha sua própria identidade.
Qual é o faturamento da divisão de licenciamento no país?
O que posso dizer é que o Brasil está entre os três maiores escritórios internacionais da Warner no mundo, sendo que são 14 no total. Nós temos crescido a taxas entre 10% e 12% nos últimos anos e este ano devemos crescer 10%. No ano que vem, projetamos algo entre 13% e 15%. 2014 será um ano com muitas novidades em animação e menos em cinema. Este ano, em moeda local, vai ser o maior ano da história da Warner em licenciamento no país, um ano recorde.
Então o mercado de licenciamento no Brasil tem muito espaço para crescer?
Muito espaço, porque é um mercado onde só 15% do varejo brasileiro trabalham com licenciamento. Nos Estados Unidos, são mais de 40%. A indústria, o mercado publicitário e as universidades aqui ainda conhecem pouco sobre o tema. É um mercado em que a penetração média está abaixo da de mercados maduros como os da Europa e dos EUA.
E a questão da pirataria ainda é um desafio ao negócio?
É um desafio grande, nós temos uma área antipirataria pró-ativa, mas a melhor forma ainda de combater a pirataria é lançar um produto oficial. O Brasil ainda tem uma cultura oportunista, que afeta muito o nosso negócio. Também trabalhamos com parcerias que fazem as autuações.
