Após vencer a concorrência para administrar a parte criativa e o orçamento de comunicação mercadológica do Banco Santander, estimado em R$ 100 milhões por ano, no último mês de abril, a agência Y&R dá início ao trabalho robusto para o anunciante, que era atendido anteriormente pela Talent Marcel. O posicionamento O que a gente pode fazer por você hoje? vai continuar sendo o fio condutor das ações, mas com o viés do “sincericídio monetário”, ou seja, não deixar que a boa-fé seja substituída por inverdades capazes de impregnar as decisões do consumidor.
Nas palavras de Rafael Pitanguy, vice-presidente de criação da Y&R, que lidera um time dedicado de sete profissionais para conduzir o trabalho, sempre com a ajuda de um consultor financeiro, o Santander se antecipou ao decreto legal que entrou em vigor no último dia 1º de julho, que propõe uma nova regulação para os juros dos cheques especiais que, segundo a Febraban (Federação Brasileira de Bancos), é uma das modalidades mais onerosas de crédito ao consumidor do país, cerca de 324% ao ano.
“O banco é benchmark no segmento na oferta de 10 dias sem juros no chamado cheque especial e para todos os níveis de clientes. Outros bancos foram atrás, mas são seletivos na escolha de quem pode receber esse benefício. A autorregulamentação chegou e a campanha enfatiza se são mesmo especiais. A ideia da campanha é questionar dogmas que estão sendo praticados por décadas no setor bancário como, por exemplo, se um cheque é mesmo especial. Será que é especial mesmo? Muita gente se endivida sem nenhum esclarecimento sobre as consequências do uso desse dinheiro. Com juros tão elevados é impossível ter essa nomenclatura”, destaca Pitanguy, que já está em fase de finalização das campanhas que chegarão aos canais de mídia em setembro e outubro.
Antes da atual campanha, a Y&R tinha feito ações pontuais para o Santander no digital e meios impressos nos meses de junho e julho. O início dessa etapa mais robusta vai dar ênfase mais disruptiva e sem ênfase nos clichês. Desafiar o mercado bancário com peças com títulos como O cheque especial foi feito para emergências; Parem de chamar de especial; e O crédito mais caro do país, como explica Pitanguy, é apenas o começo do que chama de comunicação criativa, “mas com ousadia”.
Esse trabalho não foi contemplado no briefing que monitorou a concorrência realizada internamente pela equipe de marketing do banco espanhol. Explorar a verdade movimentou as agências com um incremento de 40% após o seu lançamento, além de muitos comentários nas redes sociais.
“O resultado é consequência das conversas que passamos a ter após a assinatura do compromisso. Há muitas contradições e a ideia é bater de frente, com respostas criativas. A campanha é totalmente all type nos impressos e com lettering e locução nos comerciais. O conteúdo do produto supera uma produção mais sofisticada. No entanto, é uma forma de tornar ainda mais real a mensagem”, finaliza Pitanguy.
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