As companhias que não migraram para tecnologia móvel estão pagando um preço alto, de acordo com o Adobe Digital Index (ADI). O relatório afirma que, no final de abril, o Google atualizou seu algoritmo para dar preferência em seu ranking de buscas orgânicas aos sites configurados para dispositivos móveis. Diante disso, as empresas que não se prepararam para o chamado “Mobilegeddon” perderão até 10% do seu tráfego, de acordo com Relatório de Publicidade Digital para o segundo semestre do ADI.
De acordo com o relatório, as marcas que não se adaptaram para a internet móvel perceberam que o Google está oferecendo menos valor a um custo mais alto, com uma diferença crescente entre os click-through rates (CTRs) e cost-per-clicks (CPCs).
“Não houve uma queda drástica para sites não configurados para dispositivos móveis, mas 10 semanas depois do evento detectamos um efeito marcante”, conta Tamara Gaffney, gerente do ADI. “Uma perda contínua de tráfego sugere que a ênfase passaria para buscas pagas como alternativa mais rápida de recuperar o tráfego. Mas essa estratégia não é necessariamente sustentável.”
O aumento do CPC teve impacto sobre os orçamentos de publicidade devido à inflação do preço do clique, fazendo com que o anunciante gaste mais simplesmente para ficar no mesmo lugar, explica Joe Martin, analista do ADI. O relatório explica que o Google é parcialmente culpado por não ter atualizado seu modelo de negócio para o setor móvel. E, consequentemente, a vantagem está passando para o Facebook, que implantou mudanças para se adaptar ao setor móvel.
“Antigamente, o Facebook colocava quatro anúncios em uma página e depois reduziu isso para dois, reconhecendo que seus usuários móveis não queriam tantos anúncios”, diz Gaffeny. “Além disso, a companhia começou a mostrar anúncios dentro do feed de notícias, otimizados para o usuário móvel. Ambas foram mudanças radicais que confundiram os profissionais de marketing. Isso porque, basicamente, a decisão de reduzir o número de anúncios em determinada página também reduz o número total de impressões, no entanto garante um índice maior de engajamento.”
Mesmo com as mudanças, o Facebook registrou aumento no número de interações por consumidor (11%). Por outro lado, o Google registrou queda de 3% em interações do consumidor. “Eles estão começando a perder terreno como veículo de marketing”, afirma Gaffney. “E parte do problema é que não estão recebendo o mesmo número de cliques dos anúncios globais”.
Além disso, os dados das duas companhias estão sendo usados para alinhar os interesses do consumidor com a mensagem publicitária. Em outra análise, o ADI afirma que os anúncios mostrados no Facebook são mais relevantes (51%) que os anúncios mostrados pelo Google (17%), que divulga a maioria dos seus anúncios no YouTube.
“Com os usuários do Facebook, as marcas terão mais oportunidades para comunicar”, afirma Gaffney. “Os dados estão mostrando que uma mudança adicional em direção ao setor móvel não será suficiente para o anunciante. Eles terão que mudar sua postura em todas as áreas para se adaptar ao mercado móvel. Mesmo o conceito de “móvel em primeiro lugar” não será suficiente. É necessário reconhecer que a experiência é móvel e o foco não será em engajamento e ROI da maneira tradicional. O foco será em integração total com a experiência móvel e a adoção de abordagens novas e importantes.”
