Se você, como eu, achava que Glass era uma categoria para iniciativas destinadas a questões de gênero não pule este texto. Glass é muito além. Porque é também a celebração de soluções criativas que mudaram uma cultura ou tiveram um impacto real em uma região, país ou no mundo. Ou, como diz o próprio Festival, Glass é o leão da mudança.
Talvez por isto o rigor tão alto das peças e o número tão baixo dos shortlists: 23. O que facilmente poderia ser a quantidade dos leões de prata de uma categoria são os finalistas aqui. E com um rating ingrato de conversão de apenas 1/3.
Não tem como ficar mais difícil? Tem. Porque ao contrário da maioria das outras categorias onde o material enviado fala por si só aqui os criativos da peça tem 25 minutos para apresentar e defender sua ideia para uma bancada de 12 jurados. Ao vivo, tipo Faustão. Só que no Palais. Em inglês. E com uma camisa mais bonita faz favor.
Por um lado, a apresentação ao vivo vem carregada de muita ansiedade e mãozinha trêmula. Por outro, traz consigo uma chance única de amplificar a ideia além dos dois minutos padrões do videocase. (Problema- Solução- Bombou na mídia com marca d’água do The Guardian, Mashable e Huffington Post). Quase um back to basics de quando você inicialmente apresentou esta ideia para o cliente e torceu para ele gostar.
Um exercício que eu gostei de fazer foi assistir cada um dos finalistas e pensar como seriam as apresentações de cada ideia. Que privilégio aprofundar em cada uma destas histórias e aprender como colocar um cliente essencialmente masculino e tradicional como Gillette na pauta da diversidade. Normalizar partes do corpo feminino como “Viva la Vulva” ou “Body Hair”. Ver em “First shave” e “First bra” a categoria sendo inclusiva e tratando não apenas de temas femininos, mas também do universo transgênero. Ver como agências podem fazer muito mais do que o esperado do nosso escopo em “Bye Bye Bikini” ou “Tje last issue”. Se encher de orgulho de ver o talento brasileiro chegar em NY e em Billy Jean King. E me perguntar como, em 2019, ninguém nunca tinha pensado em incluir as mulheres no Tour de France.
Enfim, o Festival mal começou e a gente já sai com uma aula de inspiração para todos os dias de 2020.
Estes e todos os finalistas estão aqui.
Lei do Minuto Seguinte, um projeto da Y&R e Abap para o Ministério Público Federal, também faz parte desta lista. Mas pedir para falar alguns minutos sobre este projeto é praticamente perguntar se eu quero mostrar fotos da minha filha no celular. Melhor puxar uma cadeira.
Laura Esteves é diretora de criação da Y&R
