Para marcar o seu aniversário de 150 anos, a Basf mudou o posicionamento. Agora, abaixo da logomarca, aparece a inscrição “We create chemistry” (adaptado no Brasil para “Nós transformamos a química”), em alusão ao negócio da companhia mas também fazendo paralelo com as relações interpessoais. A diretora de relações institucionais da Basf para a América do Sul, Cristiana Brito, destaca nesta entrevista que, diferente do que costuma acontecer em comemorações históricas, nesta data a companhia quer voltar os olhos para o futuro, por isso criou a plataforma colaborativa Creator Space, que vai fomentar o debate sobre a demanda futura vinda de uma população crescente, de recursos naturais cada vez mais escassos e da busca pela qualidade de vida. Os temas levantados nas redes sociais também serão levados a eventos com presença de formadores de opinião que acontecerão no mundo todo.
Como é o negócio da Basf?
A Basf é uma empresa química líder mundial e ano que vem ela completa 150 anos. Temos produtos para todas as indústrias, por isso a grandiosidade da empresa. São mais de 14 divisões e 80 unidades de negócio. A sustentabilidade está dentro do DNA da companhia. As vendas no mundo, no ano passado, fecharam em 74 bilhões de euros, com 112 mil colaboradores. Em 2013, a Basf registrou mais de 1.300 patentes no mundo, o investimento em inovações chega a quase 2 bilhões de euros. Se combinadas, inovação e sustentabilidade são muito poderosas. Por ser uma indústria química, a Basf tem de planejar a longo prazo. Ela olha para as questões do planeta. São três pilares: recursos, meio ambiente e clima; alimentos e nutrição; e qualidade de vida. É sobre eles que a empresa projeta como vai desenvolver as suas tecnologias e levar produtos para a sociedade – é a química como uma alavancadora. Como o mundo mata a fome de 9 bilhões de pessoas, população que está sendo planejada para 2050? Aí existem os defensivos agrícolas. A química está até na tinta da pá da energia eólica, por exemplo, para dar mais durabilidade. Há Basf desde a tinta Suvinil até o produto que está dentro do braço de uma cadeira. A química está em tudo. Por isso que nosso objetivo é transformar a química para um futuro sustentável. Essa é a visão da Basf. Aí vamos chegar no nosso novo posicionamento.
Como o Brasil está inserido na empresa?
São Paulo é a sede para América do Sul, que é dividida em quatro centros de negócios. Um é o Brasil, que corresponde a 70% das vendas na região. A Basf está na região há mais de 100 anos e, no Brasil, completará 105 anos. A agricultura é muito forte aqui, representa 30% do nosso faturamento. Um pouco da Basf na América do Sul: seis mil colaboradores, dez países, 23 unidades produtivas e 4,1 bilhões de euros de faturamento, sendo 2,7 bilhões apenas no Brasil.
Quantas unidades existem no país atualmente?
São 11 unidades no Brasil: dez plantas e um escritório.
Quanto, em vendas totais, na América Latina?
Foram 4,1 bilhões em 2013. A agricultura representa 32% no Brasil. No mundo, representa 6% ou 7%, mas no Brasil existe uma base agrícola forte. Por isso, aqui, nós estamos muito próximos com pesquisa e desenvolvimento. Também temos relacionamento com todas as comunidades. Nosso maior investimento na América do Sul está sendo em Camaçari (BA): 500 milhões de euros em uma fábrica que tem como seu principal produto o superabsorvente, que é o gelzinho que vai dentro da fralda e do absorvente feminino. Como a população está crescendo economicamente, o produto está crescendo muito no mercado e, com isso, vem um desenvolvimento sustentável. Os nossos pilares de sustentabilidade são realmente para reduzir o risco de qualquer impacto ambiental e social. Por isso que agora nós mudamos esse posicionamento. O slogan da marca atual é “We create chemistry”, mas era “The chemical company”, “a empresa química”, por que houve um momento, há dez anos, em que a Basf precisava realmente se posicionar como empresa química e com orgulho de ser química.
Quais as agências da Basf?
São muitas. A agência corporativa é a F&Q Brasil, que cuida da publicidade institucional e faz parte de um alinhamento global. Abrimos concorrência para agência para a conta da Suvinil. O pessoal de agro tem uma outra agência no Sul, que entende bastante de comunicação para agronegócio.
A estratégia “We create chemistry” foi criada em 2011. Por que agora passa a ser assinatura?
A origem da empresa é alemã, mas assinamos em inglês porque é a língua universal e temos clientes no mundo inteiro. No “We create chemistry”, em português “Nós transformamos a química”, esse “we”, nós, não significa Basf, mas sim, “nós” clientes, fornecedores e toda cadeia de valor; nós sociedade, transformamos a química. Há a parte técnica, que é de usar a química para transformar mesmo – por exemplo, a água poluída numa água potável – e também transforma as relações. Sempre falamos “a química entre a gente”. Estamos abertos para fazer uma cocriação, para construir esse mundo sustentável. A empresa entende que não vai fazer essa transformação da sustentabilidade sozinha, ela vai fazer com todos os stakeholders. É um movimento que marca o aniversário dos 150 anos da empresa de uma forma muito emblemática porque a maioria das empresas olha para trás quando faz aniversário. Não que a Basf não olhe, mas ela está colocando muito mais ênfase no futuro, como é essa transformação da química para suprir a demanda futura, de uma população crescente, de recursos naturais cada vez mais escassos e de uma qualidade de vida tão demandada hoje.
Essa preocupação de ter a sustentabilidade como um pilar da marca é de 2011 ou é anterior?
A palavra sustentabilidade é um pouco nova, mas antes existia ecologia, existiam várias outras. Eu acho muito bom esse conceito de sustentabilidade baseado nesses três pilares. Na Basf a preocupação vem desde muito tempo. O que eu aprendi aqui é que para você criar produtos químicos você tem de trabalhar desde a molécula e, para chegar até um produto pronto para ser usado, demoram pelo menos dez anos. Então, todo esse trabalho que estamos vendo começou muito antes. A Basf é uma empresa muito séria. Para se posicionar dessa forma, é porque ela realmente já vem fazendo. O melhor exemplo é a Verbund [sistema fechado de produção auto-suficiente da empresa], que conecta de forma inteligente as unidades produtivas. Um produto cria um subproduto que é reaproveitado para fazer outro. Assim os recursos não se perdem. É um valor da Basf que é constante. Ninguém tem a fórmula da sustentabilidade total. Ela vai evoluindo à medida que a tecnologia evolui e se evolui em tecnologia investindo em inovação. Por ano, são 1,8 bilhão de euros em pesquisa e desenvolvimento no mundo todo.
A Basf já está usando esta assinatura?
Sim, desde o dia 24 de setembro, quando lançamos a plataforma Creator Space. No ano que vem, a empresa faz 150 anos e está olhando para o futuro. Então vai haver uma série de eventos que vão gerar conhecimento para a sociedade. A Basf vai não apenas discutir as questões e inovações que está trazendo, mas reunirá pessoas de diversas áreas para debater como vamos construir um mundo mais sustentável. Serão alguns temas específicos não só na América do Sul, mas nos quatro cantos do mundo. A partir de janeiro, o logotipo começa a mudar nas unidades fabris e nos materiais de forma sustentável e gradativa.
Vai haver alguma campanha?
Nosso foco está sendo nas mídias sociais porque há esse diálogo. Também vai haver mídia tradicional massiva, mas a mídia social tem um papel mais estratégico porque nós queremos mesmo trazer mais para o debate.
E a mídia tradicional deve vir pronta de fora?
Nós temos um alinhamento global, mas sempre há uma adaptação local. Não só em relação ao visual, mas também ao conteúdo que faz sentido para cada região.
Costuma haver TV para campanha corporativa?
Este ano, nós não tivemos. Nos focamos nessa plataforma de mídias sociais porque estavámos querendo posicionar a empresa como mais aberta para este diálogo. Um anúncio como o que fala da água, por exemplo, com a informação de que “a estimativa é que metade da população do mundo deixará de ter acesso à água potável”, quando postado no Facebook, gera muitas interações. Quando os temas são gerais a interação é outra. Nós estamos aprendendo bastante como usar a mídia social.
O Creator Space também está sendo divulgado nas mídias sociais?
Nós abrimos a plataforma em setembro, mas o grande debate que vamos começar a estimular será no início do próximo ano. Neste momento, nós estamos construindo muitos conteúdos. Como falei, haverá uma série de eventos gerando conteúdo e é esse conteúdo que vai alimentar essa plataforma. É uma comunicação integrada: o evento conectando à plataforma digital, que vai gerar um debate que vai levar até o evento. Nós estamos convidando alguns líderes de opinião para engrossar o caldo desse conteúdo. Não é só um debate da Basf com a sociedade. Eles também vão participar dos eventos e postar na plataforma. Imagina isso acontecendo no mundo inteiro. Os mesmos problemas podem estar sendo debatidos na Índia e nos interessar aqui. Estará tudo conectado na mesma plataforma. Isso vai gerar um debate global em cima de temas de interesse global e tudo se remete àqueles três pilares que falei no começo. Como a Basf vai usar a química para mudar o mundo? É um catalisador.
Os eventos já estão definidos?
Sim, mas ainda não podemos divulgar. Serão no mundo todo. Há um calendário e terminam na Alemanha.
Quantas são as marcas sob o guarda-chuva da Basf?
No Brasil, são duas grandes marcas: Suvinil e Master Builders, que são soluções para construção, um mercado de atuação forte da Basf. A Master Builders nós lançamos este ano com mais força para o mercado.
Existe uma preocupação de ligar essas marcas com o nome Basf?
Sim, existe toda uma arquitetura de marca muito bem estudada para criar a conexão com a marca Basf. Existem vários níveis de marcas. Tudo muito bem-estruturado. Embaixo de todas as marcas são 50 mil soluções de oito mil produtos.
Como a Basf trabalha a marca institucional, tanto no Brasil como no mundo?
A marca Basf para a empresa é um ativo muito importante. Existe um grupo de trabalho que estuda a marca e faz a gestão global. Eles estão na sede da empresa e conectados ao board. A marca tem uma importância estratégica para a Basf. Como é que isso se dá nas diferentes regiões? Eu sou responsável pela gestão da marca na América do Sul – eu e a minha equipe, mas a marca é responsabilidade de cada um dos funcionários. Cada um deles é um guardião da marca. Isso é muito claro dentro da Basf. Você vê o orgulho e o respeito com que as pessoas tratam a marca. Elas entendem que a marca Basf abre portas e tem que ser bem posicionada e respeitada porque todos os stakeholders querem se relacionar com marcas fortes e respeitadas. Então existe todo um trabalho de treinamento para o uso da marca. Não apenas o logotipo, mas seu posicionamento. Nós temos treinamentos internos, temos website, temos toda a parte de posicionamento da marca. A marca tem submarcas e toda uma arquitetura de marca para os diferentes níveis. A Suvinil, por exemplo, é uma marca da Basf, mas ela é muito forte no país, líder de mercado, portanto, tem a chancela Basf. A marca tem um posicionamento próprio perante o consumidor. Já no seu relacionamento com os técnicos, com os distribuidores, a marca Basf aparece também. Existe uma equipe de marketing e comunicação que trabalha o posicionamento da marca Suvinil no ponto de venda, na publicidade, na comunicação em geral.
