A DM9DDB acaba de completar 27 anos. A proximidade cada vez maior dos 30, diz a tradição, inspira reflexões. Um balanço que para a agência é positivo. Principalmente porque segue criando campanhas que caem no gosto popular e, ao mesmo tempo e mais do que nunca, vencem nos festivais. Este ano, por exemplo, foram sete Leões no Festival de Cannes – mais do que o dobro do conquistado em 2015.
Paulo Cesar Queiroz, copresidente da DM9DDB, atribui, entre outros fatores, o bom momento à chegada de Arício Fortes na direção da criação da agência – fato que completa um ano. “Foi o motivo até, sem muito rodeio, pelo qual eu pedi para o Arício vir. Eu não estava satisfeito, nem ninguém aqui estava, com o desempenho que a DM9 teve nos últimos dois anos no Festival de Cannes. Em 2013 nosso desempenho foi muito bom, mas depois não foi mais. Foi aí que resolvemos renovar trazendo o Arício”, afirma Queiroz.
Se criatividade conta, assertividade mais ainda. Especialmente em momentos de crise na economia, quando clientes preferem manter os pés no chão. Foi para vencer o receio em arriscar que a DM9 adotou uma postura Data Driven, ou seja, orientada por dados, que segue alinhada com o departamento de BI da agência.
“A agência utiliza dados para entender o público e chegar no insight certeiro. Para entregar as ideias mais incríveis, pelos canais certos e para as pessoas que mais interessam”, defende Queiroz. “A propaganda perdeu muito valor no mercado brasileiro e mundial. Perdeu valor porque as empresas querem cada vez mais resultados comprovados. E nem sempre a propaganda pode comprovar. Perdeu valor porque as empresas criaram aversão a riscos e isso faz com que elas peçam mil testes e pré-testes. E quando você testa e pré-testa, as propagandas caem no normal. Você liga a televisão, vê o feed do Facebook e – fazendo até uma autocrítica – percebe que está tudo muito igual. E quando tudo é muito igual, o que vale é o preço. Foi por isso que a gente pensou em procurar ferramentas e força para buscar mais valor”, continua.
Como exemplo, o executivo cita a campanha realizada este ano para o Itaú, que incentivava o cliente do banco a baixar o aplicativo para fazer as suas operações bancárias via mobile. Ao todo, foram 40 filmes – todos pensados com base em dados, para atender a perfis diversos.
“O banco fez uma pesquisa e descobriu que existem cinco principais motivos para as pessoas não baixarem o aplicativo. Por outro lado, existiam oito argumentos que poderiam levar as pessoas a baixarem. Essa conta de 8×5 resultou em 40 ideias. A criação então desenvolveu 40 vídeos que foram veiculados para 12 milhões de pessoas que o Itaú selecionou, pessoas que não tinham o aplicativo. Essa foi uma campanha orientada totalmente por dados”, detalha Queiroz.
O resultado do trabalho, para o Itaú, foi a conquista de mais de 300 mil downloads do aplicativo. Já para a DM9, foi o início da cultura Data Driven, que segue para os demais trabalhos realizados pela agência.
A cultura da DM9 também é toda orientada pelo digital. Queiroz acredita que, hoje, o profissional que não entende ao menos o básico de analytics não está em sintonia com o mercado.A necessidade, segundo o executivo, é importante, entre outros motivos, para que a agência possa orientar os clientes no universo digital. Recentemente, por exemplo, o Facebook, assumiu ter cometido erros e inflado o tempo de visualização de vídeos.
“Isso é terrível. Existe um conflito de interesse muito claro. Um sujeito que joga o jogo não pode ser o juiz da partida. É o que ocorre no caso do Facebook e do Google. Isso pode ser auditado, mas poucas empresas estão dispostas a pagar por isso. Eu acho que o Facebook Brasil, como no mundo todo, vai precisar devolver em dinheiro ou campanha o que foi apropriado indevidamente. Seria como comprar um espaço na TV, no rádio, no cinema, e só ser veiculado a metade. Isso é gravíssimo e as agências precisam estar preparadas para dar transparência e tranquilidade para o cliente”, opina o executivo.
