Estudo realizado pela Kantar revelou que apenas 1% dos anúncios veiculados na América Latina mostram abertamente gays, lésbicas e transexuais. Para chegar a esse dado, a pesquisa analisou a programação de 20 canais de TV aberta e dez por assinatura na Argentina, Chile, Colômbia, Costa Rica, Equador, Guatemala e México.
No total, foram vistos 250 comerciais, totalizando 52 horas. E a conclusão diante disso, de acordo com a Kantar, é que as empresas não colocam a comunidade LGBTQIA+ como protagonista, apenas como coadjuvantes.
Especialmente no Brasil, os números também não são muito animadores quando se fala da presença de pessoas LGBTQIA+ na publicidade. Foi o que apontou a pesquisa ‘Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais’, feita pela Elife e pela agência SA365. O levantamento mostrou que a representatividade LGBTQIA+ diminuiu um ponto percentual na comunicação dos maiores anunciantes em 2020 em relação ao ano anterior.
A pesquisa analisou 1.902 posts no Instagram e Facebook com 50 marcas feitas pelos 20 principais anunciantes brasileiros entre janeiro e dezembro de 2020. De acordo com o estudo, as imagens com identificação de pessoas públicas LGBTQIA+ corresponderam a 3% do total de imagens publicadas por estes perfis no período.
Também foi observada sazonalidade no conteúdo LGBTQIA+, com elevação da presença destas publicações no Mês do Orgulho e em datas natalinas, quando as marcas fecham parceria com influenciadores.
Breno Soutto, head de insights da SA365 e do Grupo Elife, acredita em algumas hipóteses que possam ser o motivo dessa queda na representatividade.
“O maior foco em comunicação voltada à pandemia, aos cuidados que ela gerou e auxiliando o consumidor a navegar esta nova realidade podem ser algumas hipóteses”, disse. “Além disso, pode ser que as agências estivessem com um menor orçamento para campanhas e, como consequência, uma comunicação mais massiva e menos nichada”, complementou.
Por exemplo, em junho de 2020 – quando se comemorou o Mês do Orgulho -, foram realizadas 13 publicações com este enfoque, enquanto em dezembro foram dez.
Segundo o estudo, somente nas marcas de Varejo a representação do público foi mais próxima da média da população brasileira, somando 11% das publicações das marcas no período. Bebidas não alcoólicas também se destacaram com 5% de representação, segunda categoria com maior presença LGBTQIA+.
Professor do curso de publicidade e propaganda da ESPM, Rafael Nascimento diz que as marcas precisam olhar com atenção para o público LGBTQIA+. “Estamos falando de um público que tem voz e as marcas não podem mais se dar ao luxo de falar com todos os seus consumidores de forma empática”, afirmou.
O especialista lembrou ainda que as pessoas, pelo menos a maioria delas, consomem motivadas por causas, o que reforça a necessidade de as empresas se posicionarem. “E se essa marca não apresenta uma real inclinação para entender as causas e as dores dos seus consumidores, elas correm o risco de ter mais a atenção dessas pessoas”, alertou.
POUCA REPRESENTATIVIDADE VISUAL
Em parceria com a Glaad (Gay & Lesbian Alliance Against Defamation), a Getty Images revelou que a representação em imagens de pessoas LGBTQI+ continua baixa e estereotipada. O levantamento apontou que apenas 21% dos entrevistados globais do Visual GPS afirmou ver pessoas LGBTQI+ representadas regularmente em imagens.
Além disso, os participantes disseram que, quando há essa representatividade, muitas vezes é estereotipada. Ainda segundo os entrevistados, 30% dessas imagens retratam gays como ‘femininos’, enquanto 29% trazem mulheres lésbicas masculinizadas.
