O mercado publicitário encerrou o primeiro trimestre de 2015 um pouco mais otimista do que iniciou o ano. Agências e associações ouvidas pelo propmark parecem começar a enxergar uma luz no fim do túnel após um período de baixas. Alguns esperavam resultados bem piores e outros conseguiram até encontrar oportunidades e aproveitar o momento em que anunciantes precisam estar mais perto dos consumidores para ganhar.
A Y&R foi uma das agências que aproveitaram o período para arregaçar as mangas. “Nesse primeiro trimestre colocamos no ar campanhas importantes para os nossos clientes Vivo, Itaipava, Peugeot, Honda e Danone. Portanto, apesar de um primeiro trimestre cauteloso, tivemos boas oportunidades. Esse deve ser o papel das agências neste ano: identificar oportunidades para os anunciantes e propor ideias que alavanquem os seus negócios de forma criativa. As boas ideias ajudam a otimizar os investimentos”, explica Marcos Quintela, presidente da agência.
Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e board member da Publicis, afirmou que os três primeiros meses deste ano não foram bons, no entanto, disse que não foram piores do que havia sido planejado. “As agências alcançaram as expectativas, mas isso não quer dizer que foi bom, houve uma baixa em relação ao ano passado da ordem de 12%”, diz. “Isso fez com que a maioria das agências se reorganizasse”, completa.
O discurso de Marques para os próximos meses, porém, tem um tom otimista. “Não achamos que vai melhorar num curto prazo, mas tenho certeza de que vamos reverter esse quadro ainda neste segundo trimestre e faremos um bom ano”, ressalta. Uma das soluções apontadas pelo executivo é propor novos caminhos e iniciativas para os clientes. “O consumidor está aí, ele precisa consumir e as marcas não podem deixá-lo desamparado. É preciso ter crença no que nós temos de mais importante neste momento, que é o consumidor.”
Para Efraim Kapulski, presidente da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), o marketing orientado por dados, por ser de mais fácil mensuração, tem vantagens. “Para todas as mídias, não é um privilégio da nossa associação. Todo o mercado vai se beneficiar”, fala. O executivo lembra que o primeiro trimestre do ano nunca é um período de grandes expectativas. “Em relação a esta sazonalidade, não foi diferente dos outros anos. Só está diferente no aspecto emocional. O que aconteceu no começo do ano foi algo inercial, uma extensão da preocupação do fim do ano passado”, conta.
Kapulski disse que os associados com quem vem conversando têm projetado um crescimento de dois dígitos para o ano. “Apesar das dificuldades, os clientes estão tentando racionalizar seus investimentos”, afirma. Para o segundo semestre, segundo o executivo, a expectativa é que os negócios voltem ao normal. “Acho que a gente tomou o rumo. Quando a coisa está trágica, não adianta se mexer, mas já vemos uma luz no fim do túnel e não é um trem na contramão”, diz.
Já Luís Roberto Antonik, diretor-geral da Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão), contou que o setor é extremamente sensível à economia. Antonik afirma que o primeiro trimestre deverá fechar com 10% a menos que no mesmo período do ano passado. “Para os próximos três meses, a expectativa é que a situação permaneça igual. As coisas no quarto trimestre devem começar a melhorar, essa é a nossa expectativa”, diz.
Na ANJ (Associação Nacional dos Jornais), o trimestre também não foi positivo. “Quase todas as empresas tiveram um início de ano bem desaquecido. O clima político e macroeconômico gerou insegurança, mas a partir de março o cenário melhorou um pouco”, afirma Flavio Steiner, diretor do Comitê Mercado Anunciante da entidade.
Mesmo com a recuperação no último mês, o período deve fechar abaixo das metas, segundo o executivo. “2014 teve dois eventos que afetaram bastante o mercado, a Copa e as eleições, e ninguém havia lidado com isso antes. Mesmo assim, o ano ficou dentro das expectativas. Já se sabia que 2015 seria um ano sem ganhos significativos, mas ele começou muito abaixo. Fica muito difícil fazer uma leitura do que virá”, fala.
De acordo com Sonia Piassa, diretora-executiva da Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais), o mercado publicitário sempre está na contramão das crises, “pois quanto mais se fala em crise mais os anunciantes se apegam a sua força de venda, que é a publicidade”.
No entanto, Sonia disse que as empresas de produção audiovisual vêm sofrendo com perdas de valores. “Então, há muito trabalho com pouca qualidade na grande maioria dos casos e a lucratividade das produtoras quase sempre é menor que a carga tributária”, afirma.
A indústria gráfica, que já vem de um período de perdas, também sentiu o período ruim. “O ambiente ficou pior, mas nós, da indústria gráfica, já passamos por situações atípicas e sobrevivemos. Temos de acreditar. Sou otimista”, fala Levi Ceregato, presidente da Abigraf-Nacional (Associação Brasileira da Indústria Gráfica). O executivo defende que é hora de reverter o quadro. “Não considero 2015 um ano perdido. Temos de criar um ambiente mais favorável. As pessoas estão contagiadas pela tristeza. Ainda teremos previsão de redução, mas sairemos mais fortes”, diz.
Para Kito Mansano, presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional) e da Rock Comunicação, a sensação de instabilidade é um dos problemas. “O país está politicamente instável”, diz. Fernando Figueiredo, CEO e senior partner do Grupo Talkability, tem um posicionamento parecido. “Os anunciantes puxaram o freio de mão por uma questão de insegurança, pela situação política e econômica. No entanto, o ritmo foi retomado em março”, fala. Segundo Figueiredo, é bem possível que o pior já tenha passado. “A tendência é continuar melhorando. Todo mundo está percebendo que tem de se movimentar”, conclui.
Para o próximo período, a expectativa é de que, apesar da situação, as empresas comecem a se mexer para fazer acontecer. “O Brasil não vai mudar de cenário tão cedo. Pior do que está, eu acredito que não mudará muitas coisas. Portanto, acho que as empresas e o setor privado, principalmente, precisam sair da crise emocional, manter-se atentos, sim, na conjuntura econômica, mas acelerar para voltarmos a crescer. Sendo assim, acredito que o país vai melhorar um pouco”, fala Augusto Cruz Neto, sócio e presidente da agência Mood.
