Não há como ignorar o impacto causado pela internet na vida cotidiana. No entanto, embora tenha se tornado parte do dia a dia de grande parte das pessoas do planeta, o meio ainda lança desafios constantes, sobretudo aos que trabalham diretamente com ele e agora têm que se preocupar com o tipo de retorno que isso traz. Dúvidas, avanços, vendas e tudo o mais que compõe o panorama da propaganda digital atual foi discutido na manhã desta quarta-feira (24), durante o IAB Mídia: Marketing de Resultados, realizado na capital paulista. Organizado pelo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil), o evento contou com apresentações de diversos representantes da mídia brasileira e participação especial de Brian Thaut, chief evangelist de digital marketing da Adobe Systems, tendo sido impulsionado pela campanha da agência fictícia Komodo, criada pela DM9DDB para o IAB e que gerou grande buzz no mercado durante o início da semana.
Já no início do encontro, o diretor executivo da entidade, Ari Meneghini, exibiu o vídeo da segunda etapa da ação aos presentes. No filme (assista aqui), o “publicitário jurássico” defende seus conceitos retrógrados de propaganda, deixando clara a visão de sua empresa: “A Komodo não acredita em online”. “Recebemos diversos comentários do tipo ‘não é possível que exista uma agência desse tamanho com esse conceito!’”, contou o executivo, divertindo-se com a situação. Lançado no último domingo (21), o projeto começou com anúncio impresso na mídia especializada e gerou enorme buzz, por conta de seu cenário surreal.
Protagonizada por um dragão, o tal Komodo, e representada pela imagem de seu suposto ceo (chief executive officer), Sérgio Lopes, a campanha teve como ideia central um jurássico personagem que não acredita no sucesso de ações online. A segunda fase deveria ser apresentada apenas mais para a frente, mas o sucesso dos impressos e a polêmica em torno deles foi tanta que o vídeo acabou sendo apresentado antes da hora planejada.
“O IAB pretendia sensibilizar os anunciantes, mostrar que as vendas não estão acompanhando o ritmo atual dos brasileiros. Nunca se falou tanto no digital, tudo é acompanhado pela internet. Apesar disso, o investimento no meio é pouco”, contou o vice-presidente de criação da DM9, Marco Versolato. “Não adiantava fazer uma campanha dizendo como a internet é eficiente. Isso todo mundo já sabe. O que impede os investimentos? Crenças internas? Insegurança? Pensamento antigo? Provavelmente, isso tudo. Precisávamos de algo que deixasse essas questões em evidência”.
Lopes, o tal ceo, é, na verdade, ex-dono da QG e atual sócio da Conteúdos Diversos. O convite para estrelar a campanha veio do IAB. “Muita gente achou que ele estava surtado. Alguns o parabenizaram, outros se ofereceram para trabalhar com ele e um grupo ligou para saber se aquilo tudo era verdade”, afirmou Versolato. “O que sobra das pessoas que se identificaram com esse pensamento da campanha é que se achem meio inadequadas e passem a dar mais valor ao meio digital. Ainda há muita gente que não considera o online uma mídia de massa. Às vezes, por não fazer direito, acha que não funciona. O fato de termos começado a divulgação pelo impresso prova que o on não exclui o offline”, finalizou o criativo da DM9.
Mais do meio
Para abrir a programação do IAB Mídia: Marketing de Resultado, Amanda Gasperini, gerente de business intelligence da F.biz, e Gabrielle Ferreira, que ocupa o mesmo cargo na NBS, apresentaram dados sobre o comportamento do brasileiro na internet: segundo estudos, 47% dos consumidores realizam pesquisas online antes de efetuar fisicamente as compras. Mediado por César Paz, fundador e ceo da AG2 Publicis Modem, o primeiro painel discutiu a maneira como as novas mídias têm mudado o jogo da comunicação. “No online, tudo evapora muito rápido e são necessários conteúdos originais a todo o tempo. Para que o processo funcione, há que se investir em estrutura e produção e isso acaba deixando os custos altos”, declarou Ricardo Monteiro, diretor de mídia da Reckitt Benckiser. Henrique Belmonte, diretor de mídia do Walmart, lembrou que a questão financeira sempre causa polêmica nesse caso. “A ideia de tirar dinheiro destinado a campanhas na TV, por exemplo, onde o retorno é certo, e aplicar no digital, que é incerto, gera insegurança”, afirmou.
Na sequência, para analisar os paradigmas da compra de mídia, Eduardo Muniz, membro do comitê de adnetworks do IAB Brasil, destacou a importância de profissionais de matemática e finanças envolvidos no processo moderno. “O cenário está mudando. Antes, comprávamos um pacote de mídia fechado para o ano. Agora, tudo é determinado pela audiência. O processo tornou-se mais complexo. É necessário definir comportamentos e estudar a estratégia de compra do consumidor, por onde ele passou até chegar à ação efetiva de adquirir um produto ou serviço”, complementou Adriano Henriques, head of consumer and channel intelligence na Wunderman Brasil.
O IAB Mídia seguiu analisando o mecanismo da propaganda nos multicanais, em um painel com as participações de Daniel Aguiar, gerente de marketing do Mercado Livre, Lucas Napolitano, gestor de projetos da DP6, Marcio Zebini, gerente de internet e parcerias da Sky, Fabio Rowinski, diretor de operações da iProspect, e João Paulo Ayres, fundador da Pós Clique. Mediado por Pedro Weingartner, professor da ESPM, o grupo destacou a dificuldade de mensuração do tráfego online, apresentada como um dos maiores desafios da propaganda digital. Além de Brian Thaut, que frisou a importância de simuladores para determinar as possibilidades futuras de uma ação, o evento contou com a passagem rápida de outro importante nome do mercado internacional: Lisa Church, presidente da eMarketer.
