Pablo Vidal deixou o posto de CMO na LG Espanha no início de 2012 para assumir o marketing da companhia sul-coreana no Brasil. Naquele momento, a empresa amargava o sétimo posto na categoria de celulares, sua segunda divisão mais importante – atrás apenas da de eletrodomésticos. Nesta entrevista, o executivo explica como a decisão global de privilegiar a inovação levou a subsidiária brasileira, segunda maior da LG no mundo, a saltar para a segunda posição em market share no segmento de telefonia, além da orientação do marketing de focar no produto.
Onde estão as forças do marketing da LG e em que a marca acredita?
Nós sempre acreditamos muito no produto. Sou do marketing porque sempre estive próximo dos elementos que ajudam o consumidor a pensar na marca. Ela, para mim, não é um fim, mas um meio. O que é importante para conquistar a confiança do consumidor é oferecer um produto bom, de qualidade, e ter uma comunicação com esse consumidor que se encaixe a suas necessidades. Às vezes, esse approach precisa ser sofisticado e, às vezes, precisa criar proximidade. Se o produto é bom e se há uma ponte com a comunicação, a companhia começa a criar uma relação. Acredito que a LG tem as duas coisas. O seu produto é muito bom, fazemos continuamente um investimento absurdo em tecnologia. Renovamos o portfólio todos os anos e trazemos novidades em todos os segmentos de negócio em que atuamos. Lideramos em TV, em todas as tecnologias – LED, Full LED e agora Full HD –, e em breve teremos a All LED, em que lideramos mundialmente. No Brasil, somos o fabricante com a maior oferta de conteúdo na SmartTV. No caso de celulares, renovamos o portfólio todo, de feature phones a smartphones top de linha e, recentemente, começamos a trabalhar com o portfólio high-end.
Há um ano a LG passou por uma reestruturação que significou uma renovação de portfólio. Como foi esse processo?
Quando se perde um período do ciclo de inovação de uma categoria – e, no caso de celulares, esse período é de um trimestre –, fica muito difícil recuperar-se rapidamente. Há dois anos, após perder um desses ciclos, avaliamos se tentaríamos uma recuperação rápida – o que era difícil, considerando a velocidade do mercado e o nível de investimento para lançar rapidamente um produto à altura dos concorrentes – ou se nos manteríamos dentro do processo padrão. Tomamos a decisão de manter o negócio como estava, mas, paralelamente, criamos uma força-tarefa com um time que trouxe a renovação total do portfólio de smartphones.
Quais foram os resultados dessa reestruturação?
Essa foi uma decisão global. No Brasil, começamos na sétima posição em market share e, em um ano, saltamos para a segunda posição em faturamento e em volume (a liderança está com a Samsung, que tem 42%, contra 13% da LG, segundo dados da Gartner). Isso ocorreu porque mudamos todo o portfólio, trouxemos para o Brasil produtos como o “three chip”, que foi especificamente desenhado para o mercado brasileiro. Isso foi resultado da decisão, em 2012, de montar um time centrado em inovação. Não fizemos o caminho dos nossos concorrentes, que construíram seu portfólio de cima para baixo. Nossa decisão foi começar pela base, ao trazer celulares com bom design e preços competitivos, e depois seguimos o caminho para o segmento premium, em que trabalhamos agora. Há um mês lançamos o “G”, a aposta da marca no segmento high-end. Em 2014, o objetivo será ampliar a família de celulares top de linha.
Há uma decisão da marca de investir bastante em digital e recentemente ela anunciou uma parceria com o “Porta dos Fundos”. Como está estruturado o investimento de mídia da LG?
Existe uma premissa dentro da empresa de não pensar em quanto colocamos em cada meio. Nós olhamos para onde o consumidor está. Desenhamos a jornada de decisão de compra desse consumidor. Quem vai adquirir um dispositivo de R$ 180 com três chips faz um caminho bem diferente de quem irá comprar um de R$ 1,5 mil. Observamos esse processo e desenhamos a comunicação do produto 100% baseada nisso. Há campanhas de produtos, portanto, em que colocamos todo o investimento em digital e ponto de venda. Há outros em que mais verba é colocada na televisão, porque precisamos ganhar notoriedade e ela é o caminho mais rápido para isso. Mas é um pensamento generalizado de que digital está ganhando um peso gigantesco na decisão de compra do consumidor. Não é que nós acreditamos na internet. Acreditamos no consumidor. É para ele que temos que vender e precisamos entender como ele é influenciado. A realidade é que, em todas as categorias de produtos, até para lavadora e secadora de roupas, digital tem ganhado um peso enorme. Em digital, o consumidor pode fechar o ciclo de compra completo. Produtos como geladeira é top 10 de compras online. Celular é o mais influenciado pelo digital. Depois, há televisão e acessórios como blue-ray e, por último, categorias como ar-condicionado e linha branca.
O que o consumidor procura em digital?
Primeiramente, informação sobre o produto. Como empresa, oferecemos a informação da melhor forma possível. Trabalhamos muito com nosso site, buscando estruturar a maior quantidade possível de informação de forma simples. Depois, as pessoas buscam opiniões. Por isso os blogs de tecnologia são importantes. Nosso blog, por exemplo, recebe 200 mil visitantes por mês. Depois dessa coleta de informações, o consumidor compara preços e compra, ou no site do varejo, ou de uma operadora. Temos um trabalho com nossos revendedores para oferecer informações em vídeo sobre nossos produtos. Acreditamos muito no conteúdo em vídeo, especialmente no Brasil.
Quais são as principais diferenças entre o mercado brasileiro e o europeu?
No mercado brasileiro, por muitos motivos, como forte mudança social em curso, com parte importante da população com acesso à oferta de produtos, competição agressiva no mercado e possibilidade de financiar todas as compras, as tomadas de decisões são diferentes. O acesso ao crédito não é comum na Europa. Se alguém vai comprar uma televisão na Europa, ninguém vai chegar e oferecer 90 dias de prazo para pagar se levar o produto imediatamente. Isso acelera muito a decisão de compra. O consumidor, que poderia levar um mês para se decidir por um produto, aqui, aproveita a oportunidade. Também existe a briga no ponto de venda. O varejo no Brasil está em um momento de consolidação, com alianças e aquisições. Alguns players têm posicionamento definido e outros estão encontrando seu caminho. Na Europa, é um pouco diferente. Há players que estão estabelecidos há muito tempo e grandes cadeias já estão concentradas. Além disso, a operação e a forma de trabalhar já estão definidas. Por isso, acredito que há muitas oportunidades para fazer as coisas acontecerem no Brasil. Na Europa é mais complicado porque a rigidez é maior.
Como a LG vê o desaquecimento da economia brasileira?
Com certeza o mercado está um pouco lento, por muitos motivos. No final do ano passado já tínhamos visto um indicador de que o crédito não estava no mesmo nível dos últimos dois anos. Vimos uma desaceleração no consumo. Estamos observando o cenário econômico para entender como responderemos. Se a companhia chega com uma oferta muito grande no mercado e ele não responde, isso é um grande problema, porque gera prejuízos. Por outro lado, se há uma demanda a qual você não está apto a responder, você perde uma porção do mercado, que um concorrente irá absorver. Nós acompanhamos diariamente a evolução dos principais indicadores para ver como está a evolução econômica. Baseados nisso, adaptamos nossa produção e nossa projeção de faturamento. No geral, o início do ano foi bom. A companhia está crescendo. Mas a verdade é que estamos sendo bastante observadores quanto à segunda metade do ano para ver qual será o comportamento do mercado. Há também a ação dos concorrentes. O mercado em geral está bastante movimentado.
Há cerca de dois anos havia uma grande euforia no mercado e dentro da LG sobre as SmartTVs. Hoje, em qual divisão de negócio está o otimismo da empresa?
Acreditamos que nos próximos dois anos acontecerão duas grandes mudanças no mercado de televisão: a primeira é relacionada à imagem. A tecnologia que está sendo desenvolvida hoje para melhorar a qualidade de imagem é impressionante. Ela se chama All LED. Sua espessura é mínima, estamos falando de 8 mm. Ela pode ser fina como uma folha de cartolina. Hoje ainda não é possível reduzir isso a 1 mm porque o aparelho precisa de receptor de imagem e de sistema de som, a principal dificuldade, porque o som precisa de espaço para reverberar. Mas há uma forma de resolver isso. A própria tela vibrará. Ela será flexível, o que permitirá ter uma televisão flexível. Recentemente, a LG começou a vender nos Estados Unidos uma TV All LED curva. A segunda mudança é quanto à forma de assistir televisão, que será totalmente diferente do modo como é hoje. As TVs agora têm a capacidade técnica para funcionar praticamente como um pequeno computador. Hoje, cerca de 70% das pessoas que assistem à televisão estão, ao mesmo tempo, navegando na internet com o smartphone ou o tablet. Esses dois universos serão unificados. Ela será um dashboard para acessar informações de todo tipo, uma central de entretenimento. Isso mudará a televisão profundamente.
Mas, para que essa mudança ocorra, é necessário universalizar a SmartTV. Esse momento não está muito distante?
Hoje há fabricantes cujo portfólio é 100% de SmartTV. Há outros em que esses aparelhos são 70% do portfólio do segmento de TV. O mesmo que ocorreu no mercado de celulares com os smartphones irá acontecer no de TV. É uma evolução natural. Isso trará algo muito interessante, que é a convergência. Os dispositivos irão conversar entre si por meio de uma mesma plataforma. Uma das tecnologias já disponíveis na LG é uma geladeira inteligente. Ela permite que você cadastre os produtos comprados e armazenados ali e avisa quando o estoque está no fim enviando uma mensagem para o seu celular. Quando os produtos estão acabando, ela mesma gera a lista de itens em falta baseada no estoque gerado por você. Ela pode ainda comprar os produtos em falta se você cadastrou algum sistema para tal. Caso deseje cozinhar, você pode pedir para ela procurar na internet uma receita que seja condizente com os ingredientes que você tem armazenados ali. Essas informações podem ser compartilhadas com o forno, que começa o aquecimento de acordo com a receita que você irá preparar. A SmartTV também pode ser sincronizada com o forno. Ela irá te avisar quando o prato estiver pronto.
Essa tecnologia já está disponível em algum mercado?
Ela está 100% disponível nos Estados Unidos, Japão e Coreia do Sul. Esses são os primeiros a testar essa tecnologia porque ela demanda uma rede de dados e de Wi-Fi que transmita informações sem erros. Por enquanto, ela está restrita a esses locais, mas é natural que a indústria traga para o Brasil em pouco tempo. No país, hoje, nossas lavadoras já conversam com o celular em caso de erro mecânico. Estamos falando é de um portfólio real. Não são produtos demonstrativos. Não é ficção.
