Após longa carreira no mercado mexicano, a executiva Paula Marsilli assumiu a vice-presidência de mídia da VMLY&R no início de 2021. Ela enfatiza que uma marca desse núcleo da agência é a diversidade. “É uma área que concentra profissionais com experiências em mídia tradicional e também mídia online, BI, tecnologia e programação. Vemos a necessidade diária de expandir os horizontes no momento das contratações, já que estamos vivenciando um mundo cada dia mais inclusivo e diverso, neste caso unir diferentes perfis profissionais e diferentes experiências e formações faz com que a nossa entrega seja mais robusta e mais adequada às necessidades dos nossos clientes”, ela explica.
Esse ambiente híbrido e omnichannel exige desafios diários. “Cada cliente e cada briefing tem particularidades específicas que nos desafiam a pensar de forma distinta. A omnicanalidade é uma realidade no mundo de hoje. Não temos uma audiência que pensa em online ou em offline, temos uma audiência que consome mídias de diversas formas e de maneira concomitante, o que implica um pensamento 360 na mídia. Precisamos cada dia ser mais consistentes nas nossas entregas e propostas e, para isso, precisamos estar muito próximos dos veículos de mídia e entender como as novas tecnologias podem apoiar o nosso pensamento estratégico para que nossa forma de comunicar alcance a audiência de forma assertiva e traga benefícios de negócio aos nossos”, diz Paula, reconhecendo que a disponibilidade de dados passou a exercer influência fundamental na gestão de mídia.
“O planejamento midiático está cada dia mais interligado às ferramentas de pesquisa e de geração de insights. Sejam elas as ferramentas tradicionais, que entregam informações atitudinais e demografias, ou a leitura do que está sendo falado no ambiente social e o entendimento de quais conteúdos as audiências que precisamos impactar realmente consomem (e como consomem este conteúdo) etc. A negociação dos investimentos é sempre feita com base nas reais necessidades dos clientes. Nesse caso, não houve mudanças estruturais, nós simplesmente trabalhamos para tornar mais eficiente a verba e entregar o melhor mix de canais e veículos. Acredito que o que faz a grande diferença na gestão da mídia é a seriedade com que esta área é gerida dentro da agência e aliado a isso a proximidade da área com os clientes. A mídia, assim como todas as demais áreas, precisa ter um claro entendimento dos objetivos de negócio dos clientes. Essa é a forma mais eficiente de alcançar os KPIs reais de cada um deles”, destaca a VP de mídia da VMLY&R.
A mídia está passando por um processo de transformação? Paula responde: “Ela vem passando por transformações constantes há alguns anos, tivemos a questão do digital, que modificou a forma de pensar e planejar as estratégias da área. Em seguida, tivemos de aliar tecnologia ao negócio e à geração de insights do ambiente social, BI, dashboards, MMMs, informação em tempo real… Foram tantas as transformações que não cabe em uma linha do tempo… Tudo isso já faz parte da nossa realidade, mas sabemos que as questões de compra de televisão, OOH e outros meios de forma programática vão continuar trazendo transformações, na maneira como planejamos, compramos e otimizamos a mídia. Toda esta transformação faz com que a área seja cada dia mais valorizada e observada pelas agências e pelos clientes.”
Sobre a integração com outras áreas, Paula argumenta que estar conectada com a estrutura é essencial. “Criação, planejamento, produção e atendimento. Precisamos dessa conexão e incentivamos que todos mantenham uma comunicação aberta entre as áreas. A mídia pode sim agregar valor à área criativa, atuando como um gerador de insights. E resiliência e vontade de aprender”, ela finaliza.
