Às vezes, me sinto um loteamento. Um território dividido em áreas de interesse de marcas concorrentes, em permanente disputa pela minha atenção. Não apenas pelo que há em meu corpo e em minha mente, mas também pelo espaço que percorro e pelo tempo de que disponho.
A invasividade extrapolou a oferta tradicional de marcas, produtos e serviços e tenta se converter em parte da minha própria vida.
Sou permanentemente lembrado de que tenho metas a cumprir e recompensas a conquistar, e de que não entrar no jogo pode me fazer perder coisas que jamais desejei.
Alertas e estímulos tentam transformar em normalidade aquilo que, para mim, não tem significado algum. Sou instado a participar de ações interativas de marketing quando meu objetivo é apenas consumir algo que já escolhi, muitas vezes justamente pela preferência que tenho pela marca.
Não quero maiores intimidades. Não sou sócio nem empregado do fabricante ou do prestador de serviço. Não quero comprar uma coisa e ganhar outra se, para isso, tiver de cumprir condições que não me interessam.
Quero apenas desfrutar minhas escolhas, sem ser atormentado por vantagens condicionadas a alguma participação da minha parte. Essa sanha de transformar qualquer gesto banal em um casamento sem divórcio apequenou a publicidade.
A simples e elegante troca comercial, a escolha soberana do cliente em troca de um bom produto, foi sendo substituída por uma burocracia pegajosa de cadastros, aplicativos e programas de fidelidade que mais parecem intromissões na vida privada.
O sujeito quer apenas tomar um café ou comprar um par de tênis e sai intimado a baixar um software, pontuar em um ecossistema e responder a pesquisas de satisfação sobre o próprio direito de consumir.
Criou-se a ilusão de que as pessoas acordam de manhã famintas por relacionamento com marcas. Quanta arrogância.
Ninguém precisa desenvolver um vínculo afetivo com o sabão em pó ou com o aplicativo do banco. Quer apenas que a roupa fique limpa e o dinheiro chegue ao destino sem amolação.
Uma coisa é conquistar a preferência do consumidor; outra, bem diferente, é presumir que essa preferência autoriza uma relação permanente.
Ao insistir numa intimidade que não foi pedida, o marketing deixa de ser sedução e vira importunação. Vira aquele sujeito inconveniente que não percebe que a conversa acabou e continua puxando o paletó de quem só queria ir embora.
O excesso de ganchos, gatilhos e penduricalhos não constrói marcas fortes; constrói clientes exaustos. A verdadeira inteligência criativa, aquela que sempre fez a boa comunicação mover o mundo, nasce também do respeito ao silêncio do outro e da confiança no valor daquilo que se tem a oferecer.
É preciso ter a altivez de apresentar uma ideia brilhante, entregar o valor prometido e a elegância de se recolher.
O ruído permanente tira o protagonismo dos atributos intrínsecos às marcas, de seus diferenciais genuínos, como se eles já não fossem suficientes para conquistar a preferência de alguém.
Chega de gamification, de stalker marketing, de over messaging, de retargeting… Antes que o consumidor decida, por legítima defesa da própria sanidade, que o maior privilégio da vida moderna é ser absolutamente irrelevante para qualquer departamento de marketing.
