A experiência é o maior risco de quem trabalha com performance.
“Esse canal não converte.” “Nosso público não responde a esse formato.” “Já tentamos e não deu certo.” Toda equipe de marketing tem uma coleção de frases assim. Cada uma carrega um teste real, feito em algum momento e em algum contexto. O que quase nunca carrega é a data.
Eu mesmo carreguei uma delas por anos: formulário nativo do Meta não serve para B2B.
Quando Caio Marques, meu especialista de growth aqui do Lance!, sugeriu usar o formato, minha primeira reação foi contar essa história. A resposta dele foi o que me fez reconsiderar: “O resultado que você teve foi real, mas a oferta, o público e a plataforma eram outros. Em growth, experiência é hipótese, não conclusão.”
Testamos. Hoje, é o formato que mais me traz lead qualificado.
Em Rápido e Devagar, Daniel Kahneman descreve bem esse mecanismo: a confiança que sentimos em uma crença não mede a qualidade da evidência, mede a coerência da história que contamos a nós mesmos. A minha história era ótima. Testei, não funcionou, aprendi. Ela só estava vencida.
O hábito de transformar um resultado antigo em verdade permanente é comum entre profissionais experientes. E custa caro, porque ninguém mede o que deixou de testar.
Quem trabalha com growth aprende cedo que crescimento raramente vem de uma ideia genial. Vem do teste metódico e rápido de muitas ideias, a maioria das quais fracassa ou não prova nada. Nesse jogo, um resultado ruim fala daquela execução, naquele momento, e não do canal para sempre.
Um exemplo de Hacking Growth, de Sean Ellis e Morgan Brown, ilustra bem o ponto. O login social aumentou as inscrições em 59,4% na Kissmetrics. Na Inman, foi a remoção dele que elevou a conversão em 24,8%. Se a mesma tática dá resultados opostos em duas empresas, pode dar resultados opostos na mesma empresa em dois momentos.
E os momentos mudam o tempo todo. Heráclito avisava, há 2.500 anos: ninguém se banha duas vezes no mesmo rio. Em mídia, o rio corre mais depressa. A plataforma muda, o algoritmo muda, o público muda.
A lição prática é que todo “não funciona” deveria entrar na base de conhecimento do time com data, contexto e prazo de reteste. “Não funcionou em tal mês, com tal oferta, para tal público” é um aprendizado. Já “não funciona” é só uma crença.
Por isso, a mentalidade de growth é a habilidade mais importante de quem trabalha com performance. Ferramenta se aprende e canal se domina. Difícil é testar de novo aquilo que temos certeza de que sabemos.
