Vivemos tempos em que a verdade virou artigo raro. Estamos em plena campanha eleitoral e, a cada dia, somos convocados a escolher em qual versão da realidade acreditar: a do candidato ou a do seu adversário. Cada lado constrói sua narrativa, recorta os fatos que interessam e amplifica os que servem à sua causa. E nós, no meio desse fogo cruzado, tentamos separar o que é fato do que é ficção disfarçada de convicção.
Antes da internet e das redes sociais, a verdade tinha guardiões relativamente confiáveis: os veículos de comunicação tradicionais, com suas redações, seus manuais de apuração, sua praça pública de debate. Hoje, qualquer pessoa pode exibir a própria “verdade”, sem checagem, sem contraponto, sem pudor. E, quanto mais a inteligência artificial se aprimora, mais fácil fica fabricar uma verdade com voz, rosto e gestos idênticos aos de quem se quer imitar. Sem falar na epidemia de golpes que nos ronda nesses dias de onipresença do celular.
Por isso cresce a importância de quem ainda se dá ao trabalho de apurar. Vemos algo bombástico ou polêmico circulando nas redes e corremos, quase por reflexo, para checar num site confiável — quase sempre daquele jornalzão com história de ética jornalística. É o nosso porto seguro em meio à tempestade. Mas, no bombardeio de uma campanha eleitoral, é difícil discernir o que é realmente verdade do que é narrativa moldada à feição de um candidato.
Mas nem sempre o porto seguro resiste à correnteza. Vira e mexe, um veículo tradicional também tropeça, publica algo apressado, corrige depois — e a cada tropeço desses, um pouco da confiança que restava vai embora. É um equilíbrio delicado: quanto mais frágil fica a credibilidade da mídia tradicional, mais espaço sobra para as narrativas fabricadas prosperarem, e mais as pessoas se recolhem a bolhas onde só ouvem o que já acreditam.
Essa insularidade, discutida no Cannes Lions deste ano, aliás, é um dos fenômenos mais preocupantes do momento: desconfiamos cada vez mais de quem pensa diferente de nós, e isso torna o debate público quase impossível. Mais do que nunca, a reputação das empresas tornou-se decisiva para separar o joio do trigo. Há empresas e instituições em que confiamos sem titubear — e há, por trás disso, uma crise de confiança generalizada.
A pesquisa anual ‘Trust barometer’, do Edelman Group, mostra isso com clareza: apenas as empresas superam a linha de corte da confiança. Nem as ONGs, nem os governantes, nem a mídia conseguem o mesmo feito. As pessoas confiam mais nas empresas — não em qualquer empresa, é claro, mas naquelas que souberam construir, com consistência, uma reputação inquestionável. Há, porém, uma contrapartida inegociável: esperamos que essas empresas tenham uma conduta coerente com a percepção que construíram. Uma pisada na bola e tudo pode ruir em questão de horas.
Sob a ótica do ativismo corporativo, nunca foi tão importante um posicionamento ético, consciente e autêntico. E a prática da verdade, convenhamos, não deixa de ser uma forma de ativismo corporativo. Quando uma empresa não tenta falsear as qualidades de um produto, quando não recorre a práticas de greenwashing para parecer o que não é, ela se torna mais confiável — e, consequentemente, preferida por consumidores cada vez mais atentos.
É dessa verdade que quero tratar aqui: uma verdade holística, que atravessa a política, a prática empresarial e a sociedade como um todo. Uma verdade que não se dobra à conveniência de quem a conta, nem se deixa maquiar por algoritmos. Num mundo assolado por narrativas maniqueístas e deepfakes cada vez mais convincentes, talvez o ativo mais valioso — de um candidato, de uma empresa, de cada um de nós — seja justamente esse: a coragem de dizer a verdade, mesmo quando ela não é conveniente.
