Acompanhar o Congresso da Associação Latino-Americana de Out of Home, em Lima, valeu a pena do ponto de vista da minha área de atuação no OOH, voltada para dados e tecnologia. Foram 400 profissionais de 28 países reunidos em torno de uma pauta que dialogava com os desafios da nossa região, trazendo ao evento um mix interessante de habilidades e perfis profissionais. Já adianto o spoiler do texto: se há cerca de 18 meses a pauta de todos os eventos de OOH era um disco arranhado — falta de dados, dificuldades na adoção da mídia programática e o “fim dos tempos” anunciado pela inteligência artificial —, saio de Lima mais leve, com a convicção de que o nosso meio é mais forte do que todo o apocalipse tecnológico de outras épocas.
Uma das apresentações mais interessantes trouxe um retrato da Índia: um mercado gigantesco que vem incorporando boas práticas globais, mesmo com o OOH representando apenas 2% do investimento publicitário local. Com números de audiência na casa dos bilhões, o país deve se tornar em breve um dos principais expoentes da mídia OOH no mundo. O que falta é organização e consolidação de informações, desafio comum a qualquer mercado pulverizado. Foi apresentado um número estimado de mais de 3 mil empresas de mídia atuando no ecossistema do setor e 8 milhões de locais com presença de algum formato de OOH. Será curioso acompanhar o avanço desse gigante nos próximos anos.
O evento também acertou ao apresentar inteligência artificial aplicada a pequenos exibidores, levando a tecnologia para além dos grandes players e evitando a repetição cansativa de alguns congressos, que insistem em supervalorizar painéis sobre IA. Na verdade, falou-se pouco do tema em Lima, o que revela uma maturidade do setor, que já aplica a IA como ferramenta de trabalho, e não mais como algo capaz de virar o mercado de cabeça para baixo.
Os debates mais relevantes trataram de confiança e mensuração. Uma das conclusões mais fortes veio de uma apresentação que trouxe uma constatação direta: o last click frequentemente esconde o first spark. Os modelos tradicionais de atribuição digital tendem a apagar o meio que deu início ao processo de compra. Estudos em grande escala mostram que o OOH antecedeu as buscas online em 96% das jornadas e as redes sociais em 94%. Elevar a exposição a impactos de OOH de 1 para 10 multiplica por 5,3 vezes a taxa de conversão digital. O OOH não compete com o digital, ele alimenta o funil.
Esse ponto se sustenta em um dado central da mesma palestra: a confiança virou pré-requisito de compra para 81% dos consumidores, e o OOH entrega um ganho de 7% em brand trust, à frente dos demais canais testados. O contexto também se firmou como variável direta de performance: mensagens contextualmente relevantes geram 17% a mais de resposta de audiência, 17% de aumento em lembrança espontânea e 16% de incremento real em vendas. O Digital Out of Home atinge seu valor máximo quando a mensagem dialoga com o momento real da cidade — e é aí que a compra programática pode brilhar. Essa foi outra prova de maturidade do evento: sair de lá sem ouvir nenhuma piadinha do tipo “não é programática, é problemática” foi um alívio.
Por fim, para a alegria dos profissionais de dados de todo o continente, já que boa parte do público era formada por donos de empresas exibidoras e agências —, reforçou-se que métrica não é custo, mas um caminho para provar valor e disputar uma fatia maior de investimento. Hoje já são 37 mercados com regras padronizadas de audiência. O Brasil ainda não faz parte desse grupo, mas caminha nessa direção, com iniciativas como o Padrão de Métricas da ABOOH e o projeto de Mídia Regenerativa, apresentado no palco principal do evento pela Central de Outdoor.
Saio de Lima com a certeza de que o futuro do OOH na América Latina vem sendo construído com mais solidez do que nos últimos congressos em que estive. Se antes a pauta se resumia a dizer que o OOH não tinha dados ou não promovia transparência, essa página está nitidamente virada. Claro que o setor ainda vai precisar de dados, agilidade na tomada de decisão e integração real ao mix dos anunciantes. Mas vai continuar se apoiando em algo que só o espaço físico sustenta: a credibilidade pública. E isso nenhum last click compensa.
