A IA entrou de vez na rotina das agências. Está no briefing, no planejamento, na criação, na mídia, na produção e, cada vez mais, também do lado do cliente. Hoje é possível gerar uma imagem em segundos, testar dezenas de caminhos criativos, estruturar apresentações, produzir conteúdo e acelerar tarefas que antes consumiam horas ou dias.
Isso muda bastante o jogo. Mas não necessariamente da maneira como muita gente imaginou quando a inteligência artificial começou a ganhar escala. A discussão mais interessante já não é se a IA vai substituir agências ou profissionais. O ponto agora é outro: se produzir ficou mais fácil para todo mundo, onde está o valor de uma agência?
Minha resposta é simples: menos na capacidade de fazer volume e cada vez mais na capacidade de entender o que realmente precisa ser feito. O mercado nunca teve tantas ferramentas, formatos e canais à disposição. Ao mesmo tempo, nunca foi tão fácil dispersar uma marca.
Social, creators, mídia de performance, streaming, retail media, conteúdo, experiência, busca e tantas outras frentes disputam atenção, verba e espaço dentro da mesma estratégia. Produzir uma peça é relativamente simples. Fazer todas essas pontas trabalharem para construir a mesma marca é outra história.
Marcas relevantes não são construídas apenas pela produção de conteúdo, mas pela capacidade de interpretar pessoas, identificar tensões, compreender comportamentos, reconhecer oportunidades e decidir qual espaço aquela marca pode ocupar de maneira legítima.
Isso exige informação, mas exige também repertório. E talvez seja justamente aí que a IA esteja tornando o trabalho das agências mais interessante. A tecnologia gera possibilidades em uma velocidade impressionante. Pode trazer muitos caminhos de campanha, dezenas de variações de uma ideia e uma quantidade enorme de informação. Só que alguém continua precisando decidir o que faz sentido para aquela marca, naquele momento e para aquele consumidor.
Possibilidade não é estratégia. Uma empresa pode produzir mais conteúdo do que nunca e ainda assim se tornar menos relevante, ganhar velocidade e perder identidade, e aumentar a frequência e diminuir a capacidade de ser reconhecida. A abundância de produção traz um novo problema para o marketing: a escassez de critério.
É por isso que acredito que a relação entre cliente e agência também precisa mudar. Se a agência recebe apenas um briefing pronto, executa e devolve, ela está aproveitando pouco do valor que poderia entregar. Para contribuir de verdade, precisa entender o negócio, conhecer dados, desafios comerciais, comportamento do consumidor e objetivos da marca.
E também precisa ter espaço para questionar. Às vezes, o melhor trabalho de uma agência não é entregar mais rápido o que o cliente pediu. É perceber que talvez aquilo não seja exatamente o que ele precisa. E isso não significa abandonar a operação. Cliente continua precisando de quem resolva, entregue, absorva urgências e coloque campanhas na rua. Faz parte do nosso negócio.
Mas uma boa parceria não pode terminar aí. A agência precisa conseguir olhar para social, creators, mídia, branding, conteúdo e experiência e perguntar: tudo isso está construindo o quê? – Porque uma marca não é a soma de peças bem executadas. É a percepção que fica depois que todas elas passaram pelo consumidor.
Nesse ambiente, vejo as agências cada vez menos como simples produtoras de comunicação e mais como pontos de conexão entre estratégia, criatividade, cultura, mídia, tecnologia e negócio. A IA pode ajudar muito nesse processo, estimulando seu uso, ampliando repertório, acelerando análises, permitindo testar hipóteses e liberando tempo para atividades mais relevantes.
Mas usá-la apenas para produzir mais rápido o que já produzíamos antes seria um desperdício enorme de potencial. O ganho verdadeiro aparece quando a tecnologia melhora nossa capacidade de fazer perguntas, enxergar conexões e tomar decisões melhores.
Se todo mundo passa a ter acesso às mesmas ferramentas, a ferramenta deixa de ser o diferencial.
O diferencial passa a ser o que cada um consegue enxergar com ela.
