Grandes eventos começam a movimentar uma cidade muito antes de o público atravessar seus portões. Penso nisso sempre que vejo a dinâmica de uma região mudar por causa de um show, uma feira ou uma grande convenção. Tem quem ainda esteja a quilômetros da entrada, quem já encontre o entorno tomado pelo movimento e quem altere seus trajetos simplesmente porque um grande evento está acontecendo por ali.
Passei a prestar mais atenção nesses momentos quando comecei a olhar para os eventos para além do que acontece lá dentro. Afinal, a audiência não começa no portão. Ela se forma antes, no deslocamento, nas ruas, nos acessos e no entorno. É sobre esse público que quero falar: quem está a caminho ou circula por uma cidade que, durante alguns dias, passa a funcionar de outra maneira.
Esse fenômeno acompanha a expansão do mercado de eventos no Brasil. Segundo o Radar Econômico da Associação Brasileira dos Promotores de Eventos (ABRAPE), o consumo relacionado às atividades de recreação somou R$25,33 bilhões no primeiro bimestre de 2026, o maior resultado para o período desde o início da série histórica, em 2019. O dado ajuda a dimensionar como a força dos encontros presenciais produz efeitos que ultrapassam os espaços onde eles acontecem.
Neste ano, a CHICOOH+ viveu esse movimento de perto no agro, acompanhando boa parte do calendário do setor. Estivemos com mídia OOH na Agrishow, Festa do Peão de Barretos, Show Rural Coopavel, Bahia Farm Show, Expodireto Cotrijal, AgroBrasília e Show Safra. Mais recentemente, também marcamos presença no Jaguariúna Rodeo Festival.
A Agrishow ajuda a colocar essa transformação em perspectiva. Na edição de 2026, mais de 197 mil visitantes, de mais de 90 países, passaram pela feira em Ribeirão Preto. O número equivale a cerca de 27% da população estimada do município, de 734,5 mil habitantes. A comparação ajuda a visualizar o tamanho do fluxo gerado por um único evento ao longo de cinco dias.
Um movimento dessa dimensão não fica restrito ao espaço da feira. Visitantes chegam pelas rodovias, ocupam hotéis e restaurantes, utilizam serviços de transporte e percorrem a região, enquanto moradores também adaptam sua rotina diante de novos fluxos de circulação.
Para as marcas, saber quantas pessoas estarão dentro de uma feira ou festival é apenas parte da equação. Entender como elas chegam, onde se hospedam, por onde circulam e quanto tempo permanecem permite enxergar uma jornada muito maior, que inclui também quem vive naquela cidade.
A valorização das experiências presenciais ocorre em paralelo a um momento relevante para a mídia exterior. Segundo o Painel mais recente do Cenp-Meios, divulgado em setembro, o OOH somou R$1,857 bilhão entre janeiro e junho de 2026 e respondeu por 13,4% dos investimentos declarados pelas agências participantes. Depois de um período em que formatos como o FOOH exploraram a possibilidade de simular experiências de mídia exterior para as telas, o crescimento dos encontros presenciais reforça o valor de ocupar o espaço físico e acompanhar as pessoas em seus deslocamentos reais.
A tecnologia continua ampliando as possibilidades da comunicação, mas milhares de pessoas compartilhando uma cidade, um trajeto e um mesmo momento criam oportunidades que dependem da compreensão do território. Não basta encontrar um ponto de mídia próximo ao evento. É preciso conhecer os principais fluxos e acessos, entender de onde vêm os visitantes e quais vias concentram o movimento.
Com esse mapeamento, o OOH consegue acompanhar diferentes etapas da jornada, da chegada pela rodovia ao deslocamento entre hotel e evento, sem ignorar os caminhos de quem continua vivendo naquela cidade. O portão deixa, assim, de ser o único ponto de referência para a estratégia de mídia.
Olhar para grandes eventos dessa forma exige uma mudança de régua. Durante alguns dias, eles redesenham fluxos e formas de ocupar uma cidade. Para o OOH, compreender essa transformação e conhecer a jornada de visitantes e moradores permite identificar oportunidades que não aparecem quando a estratégia considera apenas o espaço oficial do evento.
