Nunca foi tão fácil criar. Hoje, qualquer pessoa consegue gerar uma imagem, desenvolver uma identidade visual, escrever uma campanha ou montar um site em poucos minutos. Ferramentas que antes exigiam conhecimento técnico estão disponíveis para praticamente qualquer profissional e isso é extraordinário, mas também levanta uma pergunta que considero fundamental. Se todo mundo tem acesso às mesmas ferramentas, por que tantas marcas continuam produzindo coisas tão parecidas?
A inteligência artificial já faz parte da rotina criativa. Segundo o relatório State of Marketing & AI 2026, da Canva, 97% dos líderes de marketing entrevistados utilizam IA diariamente em seu trabalho criativo. A tecnologia deixou de ser uma novidade para se tornar parte da operação, o problema é que produzir mais rápido não significa necessariamente produzir melhor.
Tenho observado uma preocupação crescente com a ferramenta e cada vez menos atenção ao que vem antes dela. Qual plataforma utilizar? Qual comando escrever? Como gerar dez versões de uma mesma peça? São perguntas importantes, mas nenhuma substitui a principal: o que queremos comunicar e por quê?
Uma pesquisa da Adobe, publicada em junho de 2026, ajuda a dimensionar essa questão. Entre os criadores que afirmam estar mais difícil se destacar, 53% apontam o excesso de conteúdo como um dos motivos, enquanto 42% mencionam a produção de materiais gerados por IA como um obstáculo para que vozes originais ganhem espaço. É um sinal de que a facilidade de criação também pode aumentar a dificuldade de diferenciação.
O risco não está na inteligência artificial em si, está em utilizá-la sem repertório, sem pesquisa e sem uma direção clara. Quando um profissional busca referências apenas nos concorrentes, alimenta a ferramenta com exemplos semelhantes e aceita a primeira resposta, dificilmente chegará a algo realmente diferente. Pode até entregar um material bonito, tecnicamente correto e dentro do prazo, mas será que alguém vai se lembrar daquela marca?
Criatividade, para mim, sempre esteve muito mais relacionada à capacidade de conectar referências do que ao domínio de um software. Uma ideia pode nascer de uma música, de uma viagem, de um filme antigo ou de uma conversa que aparentemente não tem nenhuma relação com o projeto. Quanto mais diverso é o repertório, maiores são as possibilidades de encontrar caminhos que ainda não foram explorados.
Isso também muda a maneira como utilizamos a IA. Pedir uma identidade visual para uma cafeteria é muito diferente de apresentar referências de arquitetura, tipografia, comportamento do consumidor e personalidade da marca antes de começar a criação. A ferramenta pode ser a mesma, mas o resultado dependerá das escolhas de quem está conduzindo o processo. Uma boa referência melhora até o prompt.
Não defendo que profissionais criativos abandonem a tecnologia. Pelo contrário. Na Walks®, utilizamos inteligência artificial para otimizar processos e ganhar eficiência. Automatizar tarefas repetitivas permite dedicar mais tempo àquilo que exige interpretação, sensibilidade e estratégia. O erro seria confundir essa eficiência com criatividade.
Existe ainda uma questão de negócio. Marcas não precisam apenas de mais peças, vídeos ou publicações. Precisam ser reconhecidas, construir uma identidade e estabelecer conexões com as pessoas e a IA consegue acelerar a produção, mas não determina sozinha o que merece ser produzido. Essa responsabilidade continua sendo nossa. O próprio mercado parece reconhecer esse limite. No mesmo levantamento de 2026, a Adobe identificou que 85% dos criadores entrevistados defendem que a decisão criativa final permaneça com o profissional, mesmo quando ferramentas de IA participam do processo.
Talvez a competência mais importante para os próximos anos não seja saber utilizar todas as plataformas que surgirem, mas desenvolver critério para escolher o que vale a pena criar. Isso exige curiosidade, pesquisa, referências fora das telas e disposição para questionar soluções aparentemente prontas. A tecnologia continuará evoluindo e, provavelmente, muitas tarefas que hoje consideramos complexas serão resolvidas em segundos. Mas velocidade será cada vez menos um diferencial quando todos puderem alcançá-la.
No fim, a pergunta não é o que a inteligência artificial consegue fazer por nós. É o que temos de diferente para oferecer quando ela consegue fazer praticamente tudo para todo mundo.
