Na edição anterior deste nosso propmark, vimos uma boa síntese do Cannes Lions Creativity Report 2026. Mas eu gostaria de apresentar neste artigo uma visão das entrelinhas do relatório, que traz uma mensagem que vai além dos troféus: a criatividade só é verdadeiramente poderosa quando serve a dois propósitos ao mesmo tempo — o negócio e a sociedade.
Os presidentes de júri repetiram, categoria após categoria, que uma ideia premiável não pode se limitar a ser inovadora ou visualmente impactante. Ela precisa provar que gerou resultado comercial e, ao mesmo tempo, que moveu pessoas, cultura e sociedade. Essa dupla exigência é a verdadeira entrelinha do relatório. Dos quatro pontos centrais do report, gostaria de elaborar um pouco mais sobre três deles.
1- Do “fair trade” ao capitalismo consciente. O relatório aponta o “fair trade” como uma das quatro tendências centrais de 2026: trocar valor genuíno com o consumidor em vez de simplesmente interromper sua atenção. Casos como ‘Clash Royale’, que converteu jogadores de clones do jogo sem gastar em mídia paga, ou a parceria entre Uber e o modesto Uberlândia E.C. mostram que oferecer algo útil rende mais do que qualquer interrupção publicitária.
Vale ir além do conceito original. Essas campanhas revelam a semente de um capitalismo consciente: negócios construídos de forma respeitosa
e empática, que buscam um formato justo para todas as partes interessadas — consumidor, comunidade, parceiro — e não apenas para o acionista. AB InBev e Mastercard, vencedoras do inédito Creative Brand Lion, foram reconhecidas por transformar parcerias transacionais em relações de time, sustentando essa cultura por anos, não em uma campanha isolada.
2- Dar voz ao consumidor, sem esconder os problemas. O ponto “fan folklore” traz outro recado: parte das ideias mais fortes não nasceu inteiramente das marcas, e sim da disposição de ouvir e envolver o público. A Columbia Sportswear abraçou publicamente uma teoria da conspiração sobre a Terra ser plana; a rede Penny, na Alemanha, transformou a invasão de ovelhas em uma de suas lojas em uma narrativa construída junto com a comunidade, deixando até as pessoas escolherem um novo nome para a unidade.
Já o roubo de uma carga de Kit Kat se tornou motivo para uma campanha premiada. O ponto comum é a coragem de não esconder o imprevisto ou o incômodo. Empresas que dão voz real ao consumidor — e tratam situações inesperadas com transparência, em vez de higienizá-las — constroem um tipo de confiança que nenhuma campanha tradicional compra.
3- A verdade como vantagem competitiva. O relatório dedica uma tendência inteira a “enfrentar a verdade”. Em tempos de desconfiança alimentada por conteúdo gerado por IA, expor o processo real por trás de um produto ou mensagem virou diferencial competitivo.
A IKEA gravou pessoas dormindo em colchões dentro de suas lojas para transformar reações espontâneas em prova social; a Amstel trocou fotos produzidas por flagrantes reais de amigos brindando com a cerveja, pagando por cada imagem usada.
O fio que conecta essas tendências é simples de enunciar e difícil de praticar: negócios feitos de forma justa, transparente e respeitosa não são apenas eticamente melhores — são mais sustentáveis. Sobre o Creative Brand Lion, uma das juradas resumiu bem: a ideia não é sugerir que só grandes corporações podem vencer, mas mostrar que, uma vez estabelecidos os sistemas certos, qualquer empresa disposta a colocar propósito e performance lado a lado pode chegar lá. O Cannes Lions Creativity Report 2026 confirma que a criatividade deixou de ser apenas ferramenta de vendas. Ela é hoje um ativo de reputação e um instrumento de propósito — capaz de gerar crescimento para o negócio e, ao mesmo tempo, deixar a sociedade um pouco melhor.
