A causa é estrutural. Quando o Google exibe um resumo gerado por IA no topo da página, a chance de o usuário clicar em qualquer resultado tradicional cai de 15% para 8%, segundo o Pew Research Center, em análise de quase 69 mil buscas reais de usuários americanos. E o link citado dentro do próprio resumo de IA é clicado em apenas 1% das vezes. Ou seja: mesmo a marca que consegue ser citada dentro da resposta da IA não converte isso em visita ao site com facilidade. Ser mencionado deixou de significar ser visitado.
O Brasil vive essa migração de plataforma de forma acelerada. O país já é o terceiro maior mercado do mundo em tráfego de ferramentas de IA generativa, atrás apenas de Estados Unidos e Índia, segundo estudo da Cadastra em parceria com a Similarweb. Em dezembro de 2025, 44,9 milhões de brasileiros interagiram com assistentes como
ChatGPT, Gemini, Copilot e Perplexity, um crescimento de 61% em relação ao ano anterior, de acordo com a Retrospectiva Digital 2025 da Comscore. O hábito de perguntar à IA em vez de buscar no Google deixou de ser comportamento de nicho.
Estive no Web Summit Rio, realizado em abril, e o clima nos palcos confirmava essa virada: o debate já não era se a busca havia mudado, mas como as marcas deveriam operar dentro desse novo cenário. Um dos frames mais úteis apresentados no evento veio da NP Digital, que dividiu o público em três perfis distintos: quem ainda pergunta ao Google, quem já pergunta diretamente à IA e quem nunca busca ativamente — mas é alcançado por descoberta, via recomendações e conteúdo que aparece sem que a pessoa precise procurar. Há, porém, um contraponto que muda o cálculo para quem vende online. Segundo dados agregados da Similarweb, o tráfego que chega a sites de e-commerce via IA converte a 11,4%, contra 5,3% da busca orgânica tradicional. É um volume menor de visitas, mas de intenção muito mais qualificada: quem pergunta a um assistente de IA já chegou à conversa com boa parte da pesquisa e da comparação feitas, e costuma clicar para confirmar a decisão, não para começar a busca do zero. Isso não significa que o SEO morreu. Significa que ele deixou de ser o jogo inteiro. Estudos recentes de citação — Ahrefs e Semrush, entre eles — mostram algo revelador: só cerca de 10% a 12% dos links citados por ChatGPT, Gemini e Copilot aparecem no top 10 orgânico do Google para a mesma busca. As respostas de IA continuam bebendo de conteúdo que já performa bem na internet. Mas a régua de seleção é outra. Elas privilegiam estrutura de resposta direta, dados concretos e validação de terceiros — não necessariamente a posição no ranking tradicional. SEO e GEO (Generative Engine Optimization) não competem entre si. São camadas complementares. E a vantagem hoje é de quem somar as duas primeiro.
Dados apresentados pela NP Digital no Web Summit Rio — ainda que baseados em uma amostra pequena e não representativos de um consenso de mercado — sugerem a urgência dessa mudança: a segunda marca citada por uma IA capturaria cerca de um terço da receita obtida pela primeira. Na busca por IA, não existe “primeira página”: ou a marca é a resposta, ou está fora da conversa.
Essa mudança também redistribui poder entre canais. Sites que dependiam quase exclusivamente de tráfego de busca orgânica sentem o impacto primeiro e com mais força; quem já diversificou entre redes sociais, e-mail, comunidades e parcerias de conteúdo tem mais amortecedor para atravessar a transição. E há um efeito colateral pouco discutido: como poucas fontes conseguem ser citadas de forma consistente entre diferentes assistentes de IA, a concentração de autoridade tende a aumentar. Quem já é referência tende a ser mais citado, o que torna a corrida por credibilidade, e não só por otimização técnica, ainda mais decisiva. A pergunta que as marcas precisam se fazer mudou. Não é mais “como eu ranqueio no Google?”. É “quando a IA responder por mim ao meu cliente, ela vai me citar?”. Quem tratar essa pergunta como retórica vai continuar competindo pelo clique de um público cada vez menor. Quem levá-la a sério vai construir, desde já, a reputação que os modelos de linguagem aprendem a repetir.
