Durante quase dois anos, a publicidade de apostas no Brasil viveu uma espécie de velho oeste. Havia lei e até bom senso em alguns cantos do mercado, mas o que prevalecia, na prática, era a lógica do alcance a qualquer custo: influenciador prometendo renda extra, banner sugerindo que aposta paga boleto, criativo de performance testado em escala até encontrar a dor certa do público certo.
Quem trabalha com marketing sabe como isso funciona.Esse ciclo terminou em julho com a Portaria SPA/MF nº 1.964/2026. Desde então, toda peça publicitária de apostas de quota fixa passou a exibir, obrigatoriamente, uma de três advertências assinadas pelo Ministério da Fazenda: “Apostar pode causar dependência”; “Apostar faz você perder dinheiro” ou “Aposta não é investimento”. Não em letra miúda no rodapé. Na horizontal, de forma clara e legível, ocupando no mínimo 10% da peça. Dias antes, a Portaria Interministerial nº 73/2026 já havia feito algo talvez ainda mais transformador: estendeu a responsabilidade pela conformidade a toda a cadeia. Operador, agência, veículo, plataforma, influenciador. Ninguém mais pode alegar que “só veiculou”.
Como profissional de marketing, minha primeira reação foi calcular o impacto desses 10%. Uma frase como “Apostar faz você perder dinheiro” dentro do próprio anúncio contraria tudo o que se ensina sobre persuasão. Contudo, essa era a correção de rota que o setor precisava e não teve coragem de fazer sozinho.
O problema nunca foi a publicidade… foi a promessa.
Vale separar as coisas. Publicidade de apostas, em um mercado legalizado e tributado, é legítima. O problema sempre esteve no conteúdo da mensagem: a construção sistemática da ideia de que aposta é caminho de renda, de que existe método, de que perder é só uma fase antes de ganhar. Esse discurso não é apenas antiético, ele é tecnicamente falso, porque a matemática das odds garante a margem da casa no longo prazo E agora é também explicitamente proibido com a Portaria nº 73 vedando qualquer mensagem que apresente aposta como investimento ou fonte de renda.
O que muda na prática?
Três mudanças me parecem inevitáveis para qualquer marca do ecossistema, e adianto que nenhuma delas é confortável no curto prazo. A primeira é a troca do gatilho pela informação. O criativo que convertia por ansiedade, com promessas generalizadas, dá lugar ao conteúdo que converte por confiança e que explicar o que é rollover, autoexclusão, uma casa autorizada, entre outros. É mais lento, porém também é mais durável, porque o usuário que chega informado tem menor churn e maior valor ao longo do tempo. Aquisição consciente não é filantropia, é unit economics.
A segunda é a entrada da governança dentro do departamento de marketing. O CMO do setor de apostas em 2026 precisa ler a portaria com a mesma atenção com que lê dashboard. Aprovação de criativo virou processo com trilha de auditoria. Contrato com influenciador virou documento de compliance. Quem tratar isso como burocracia vai colecionar multas. Quem tratar como sistema vai transformar conformidade em vantagem competitiva, porque a barreira de entrada para o marketing amador ficou altíssima.
A terceira é a mais difícil de aceitar: a advertência obrigatória deixou todas as marcas iguais no aviso. Se todo anúncio carrega a mesma frase do Ministério da Fazenda, a diferenciação migra para o que sobra, que é a reputação. Transparência nos termos de bônus, atendimento que funciona, ferramentas reais de jogo responsável. Ou seja: o produto e a conduta viraram marketing.
Quem sobrevive à hiper-regulamentação
Há quem enxergue nas novas portarias o começo do fim da publicidade de apostas no Brasil. No entanto, mercados regulados, como o Reino Unido, mostram que a régua regulatória sobe e depois sobe de novo, e que as marcas que se antecipam são as que permanecem.
Aquelas que quiserem ser gigantes neste mercado daqui a dez anos precisarão fazer o oposto do que o setor fez até aqui. Menos promessa, mais prova. Menos alcance, mais confiança. Menos “ganho fácil”, porque ele nunca existiu, e mais respeito por um consumidor que, finalmente, a regulação decidiu tratar como adulto.
