Tem uma coisa curiosa acontecendo no mercado de suplementos. Nunca se falou tanto em proteína e, ao mesmo tempo, nunca tanta gente tentou vender praticamente a mesma conversa. Mais proteína. Mais performance. Mais sabor. Mais concentração. Melhor preço.
Não tem nada errado nisso. O problema começa quando dezenas de marcas disputam o mesmo consumidor, com argumentos parecidos e, muitas vezes, dependendo da mesma matéria-prima.
O whey é um ótimo exemplo. A demanda global aumentou muito e encontrou uma oferta que não cresce na mesma velocidade. Segundo a Reuters, o preço do WPC 80 chegou a subir quase 90% em um ano.
Quando todo mundo disputa a mesma proteína, usando argumentos semelhantes e pagando mais caro por ela, a conta começa a ficar complicada. Foi pensando também nisso que comecei a olhar para licenciamento de um jeito diferente. Não como marketing. Como negócio.
A indústria global de produtos e serviços licenciados movimentou US$ 389,8 bilhões em 2025, alta de 5,45%, acima do crescimento nominal do varejo mundial. Personagens e entretenimento representam US$ 161,8 bilhões desse mercado. E videogames estão entre os segmentos que puxam essa expansão, segundo a Licensing International
No Brasil, de acordo com a ABRAL, essa indústria movimentou US$ 7,9 bilhões no ano passado. E 42,5% das vendas vieram justamente de personagens e entretenimento.
Tem alguma coisa importante acontecendo aí. Quando decidimos trabalhar Street Fighter dentro da FTW, não enxerguei simplesmente Ryu, Ken ou Chun-Li estampados numa embalagem. Vi uma propriedade que conversa com públicos diferentes sem precisar se apresentar. Quem gastava ficha no fliperama nos anos 90 hoje trabalha, tem renda, treina, compra suplemento e lembra exatamente o que sentia quando aparecia aquele “Fight!” na tela.
Ao mesmo tempo, uma geração nova conhece esses mesmos personagens pelos games, campeonatos, creators e cultura digital. A nostalgia fica realmente interessante para um negócio quando deixa de ser saudade e volta a ser cultura. E isso muda a conversa.
Num mercado competitivo como o de suplementação, não dá para depender eternamente de disputar atenção dizendo apenas que o meu whey tem isso e o concorrente tem aquilo. O produto precisa ser bom. A formulação precisa fazer sentido. Qualidade é inegociável. Licença nenhuma salva produto ruim.
Mas talvez a primeira conversa com o consumidor nem precise começar pelo whey. Pode começar por algo que ele reconhece, gosta, lembra ou quer fazer parte. Primeiro vem a conexão. Depois existe espaço para apresentar o produto, construir confiança, ampliar a relação e, sim, vender outras categorias. É aí que licenciamento deixa de ser simplesmente colocar personagem em embalagem e passa a ser estratégia de aquisição, diferenciação e entrada em novas comunidades.
A própria Licensing International aponta nostalgia, escapismo e experiências compartilhadas entre os fatores que vêm sustentando a demanda por propriedades licenciadas. Para mim, esse é o ponto. A indústria de suplementos vai continuar disputando fórmula, preço, distribuição e matéria-prima. Tem que disputar. Mas talvez as empresas que construam as marcas mais interessantes nos próximos anos entendam que existe uma disputa acontecendo antes de tudo isso.
A disputa por pertencimento. E, quando todo mundo está tentando vender proteína, às vezes a melhor forma de começar uma conversa é não começar falando de proteína.
