Com a IA dominando as pautas de marketing e publicidade, queria propor uma outra discussão. Não que a IA não seja importante, necessária, disruptiva e transformadora; ela é tudo isso e muito, muito mais. Até agora nem sabemos o quão poderosa ela é.
Mas o ponto aqui é outro: a publicidade do dia a dia está chata e pasteurizada. Cannes tem seus cases incríveis, mas, infelizmente, não é o que vemos nas ruas, na TV, no digital e nem em quase lugar nenhum.
O que mais tenho visto não tem mudado muito nos últimos anos, mas está muito longe do melhor que o Brasil já produziu na publicidade.
Uma celebridade, com um produto na mão, estampando seu rosto em várias mídias e, na maioria das vezes, sem muito contexto ou verdade.
Cada período tem seu queridinho ou queridinha. A Ivete sempre foi destaque e a bola da vez é o João Gomes. Já passamos por Iza, Marcos Mion, Gisele etc.
Não estou aqui questionando o talento dessas pessoas, que são muito boas no que fazem. Estou aqui questionando clientes e agências que insistem em pegar carona no óbvio: celebridade e um caminhão de mídia.
Será de verdade que isso está construindo alguma coisa? Ou será que é o caminho fácil e conhecido?
Sou contra influenciadores e celebridades? De jeito nenhum. Uso na agência? Bastante.
Mas confesso que acredito numa estratégia mais proprietária e duradoura, como fizeram Posto Ipiranga, Bombril, Kaiser com seu baixinho, Caixa com seus Poupançudos, O Leão da Receita Federal — está vivo até hoje —, Wassup de Budweiser e muitos outros que entraram em nosso imaginário e contribuíram com awareness e conversão para as marcas que acreditaram na construção do caminho e não só em “grudar” em alguém que já faz sucesso.
Cabe outra discussão aqui: com a pulverização extrema da mídia, conseguimos criar hits como esses que citei?
Criar um personagem de marca hoje em dia é possível ou precisaríamos da onipresença da TV, da rádio e da mídia impressa de outros tempos?
Ahhh, mas a internet e as redes sociais são o novo mainstream. É verdade? Pode até ser, mas totalmente fragmentadas e com um nível de atenção muito, mas muito menor do que décadas atrás.
Fui recentemente numa palestra do Fábio Fernandes, e ele também me pareceu bastante incomodado com essa situação ou falta de coragem das entidades de comunicação em usar a fórmula da celebridade sem propósito repetidamente.
Sou super a favor de creators, de personalidades talentosas e tudo o que contribui para uma narrativa criativa. Mas a fórmula tem sido outra: celebridade, produto, muita mídia e pouca ou nenhuma conexão ou verdade.
Não precisa pensar muito, grava, veicula e pronto: vamos esperar o resultado.
Também entendo que, se nada disso der certo, pelo menos combinamos com nossos colegas de profissão de fazermos todo mundo, tudo igual. Assim, se der errado, pelo menos a desculpa já está pronta.
No fim das contas, o assunto não é tecnologia, é a mesmice que estamos vendo. Com ou sem IA, já colocamos no ar coisas melhores, mais criativas e corajosas; alguém discorda?
Ou todo mundo já ligou o ad block?
