A executiva Samia Chehab está assumindo o comando global de marketing da marca Huggies Baby Wipes, do portfólio da Kimberly-Clark. Ela vai ficar sediada no headquarter da empresa em Dallas, nos Estados Unidos. Na sua avaliação, as agências de publicidade precisam acompanhar a velocidade da era digital, que impõe decisões mais rápidas e, muitas vezes, em tempo real. A Mood, do Grupo TBWA, criou a campanha ‘Conhecendo Murilo’, que ganhou Leão no Festival Internacional de Criatividade de Cannes em 2015. Samia considera a criatividade elemento-chave para as marcas. “Principalmente num mundo em que o consumidor é impactado a todo instante por diversas marcas e meios”, diz ela, acrescentando: “Cada vez mais temos focado em uma plataforma multimídia e toda decisão vem muito embasada em estudos que analisam profundamente o comportamento do consumidor”. Confira a seguir os principais trechos desta entrevista.
Qual será seu papel e seus planos como líder do time global de marketing da Kimberly-Clark?
A grande missão será definir uma visão estratégica global clara para o segmento de Baby Wipes (proteção de bebês) e garantir a consistência dessa estratégia nos mercados, através de inovação, comunicação e um modelo de excelência em execução. E, acima de tudo, engajar e motivar todos em prol de um mesmo objetivo. Estarei à frente do grupo que gerencia globalmente a marca Huggies Baby Wipes.
Qual é o posicionamento da empresa?
A Kimberly-Clark tem como visão corporativa liderar o mundo no que é essencial para uma vida melhor. Isso é a guia de tudo que fazemos.
Há uma competitividade enorme entre as marcas, o que é essencial para diferenciá-las, para atrair os shoppers?
Primeiramente ter uma promessa de marca clara e um posicionamento diferenciado. Com a grande quantidade de marcas e variantes existentes no mercado, o espaço nas lojas está cada vez mais disputado. Ganha não apenas quem trouxer mais valor para o lojista, mas quem conseguir mostrar claramente sua proposta de valor ao shopper.
Quais as expectativas da Kimberly em relação às suas agências de publicidade?
As agências de publicidade estão tendo de se adaptar à velocidade que foi impressa pelo mundo digital. Há uma nova dinâmica de comunicação, em que o consumidor interage e responde instantaneamente a toda comunicação. As agências precisam estar muito mais atentas, conectadas e preparadas para reagir com muito mais rapidez. A regra do jogo hoje é criatividade, mas também agilidade.
O que é essencial na formalização de um briefing e como espera que as agências façam as leituras?
Como o próprio nome sugere, deve ser curto e efetivo. Menos é mais. Um briefing deve ter claro qual é o objetivo de negócio e/ou a marca que queremos alcançar, além de qual a ‘mensagem principal’ que vamos usar para alcançar esse objetivo. Além disso, pode parecer óbvio, é fundamental garantir que a agência tenha 100% de clareza sobre qual é a promessa da marca, os seus valores, a visão e, acima de tudo, a compreensão do consumidor.
Huggies ganhou projeção global com o case Conhecendo Murilo, Leão de bronze em Cannes em 2015. A criatividade é um elemento indissociável? E como ela é efetiva?
Com certeza, criatividade é fundamental, principalmente em um mundo em que o consumidor é impactado a todo instante por diversas marcas e meios. O universo digital ampliou a concorrência de tal forma que a atenção do consumidor também é disputada por conteúdo gerado por sua rede de interesses, como amigos. Atrair a atenção do consumidor nesse cenário é certamente um grande desafio. O sucesso de Conhecendo Murilo se deu certamente pela criatividade da peça, mas também pelo fato de ter mostrado aos consumidores um propósito maior da marca Huggies. Cada vez mais os consumidores buscam marcas que tenham propósito e estejam em linha com sua visão de mundo, crenças e valores. Para se destacar hoje não basta ter qualidade.
A marca Neve teve repercussão com a campanha Alfredo, da DPZ. Como exercer a criatividade em um produto tão árido, por assim dizer, e como fazer, também de forma criativa, outras ações para dar sustentabilidade à marca?
Neve é um excelente exemplo de consistência e clareza de posicionamento e por isso mesmo uma marca olímpica. Alfredo é um ícone da marca e foi evoluindo com ela. Com essa clareza e consistência serão maiores as chances de obter um resultado criativo muito bom por parte da agencia.
E o marketing de causa? Como a Kimberly contempla esse tema?
Globalmente, a Kimberly-Clark definiu que o pilar de impacto social deveria ser liderado por suas marcas, não institucionalmente. Acreditamos que através das marcas temos poder de reverberar mensagens e conteúdo que sejam relevantes não só para nossos consumidores, mas também globalmente. Isso significa que, além das promessas funcionais e emocionais, as marcas também deverão criar benefícios sociais, indo ao encontro da expectativa atual dos consumidores de que as marcas sejam atuantes também socialmente.
Como a empresa tem diversificado o ambiente de mídia?
Cada vez mais temos focado numa plataforma multimídia e toda decisão é muito embasada em estudos que analisam profundamente o comportamento do consumidor, seus interesses e seu consumo de meios. Nesse cenário, o meio digital vem com certeza tomando um espaço cada vez mais significativo.
Como é a distribuição das suas verbas de comunicação: promo, publicidade, relações públicas, design, digital etc.?
Depende da marca e do objetivo que se quer alcançar. Não existe uma fórmula fechada.
Como observa as mídias sociais nas suas estratégias e quais são os cuidados que toma?
Hoje em dia a mídia social é uma das principais plataformas de comunicação com nossos consumidores pela possibilidade de gerar insights e conversas ‘real time’. A Kimberly-Clark Brasil desenvolveu uma plataforma proprietária para ‘social listening’ denominada Mission Control, que engloba várias ferramentas de acompanhamento, monitoramento, geração de insights, benchmarking e performance de nossas marcas. Com isso, temos conseguido atuar e reagir de maneira cada vez mais rápida e de acordo com a expectativa dos nossos consumidores.
Como a Kimberly-Clark usa as pesquisas para sua orientação mercadológica?
De forma a orientar e gerar insights. É muito importante estar sempre conectado com o consumidor.
Muitos criativos afirmam que as pesquisas engessam as estratégias? Como usá-las sem comoditizar os dados?
As pesquisas de mercado, certamente, são fundamentais para orientar e ampliar o espectro de insights para uma tomada de decisão. Mas esse exercício precisa ser feito sem perder de vista o grande objetivo estratégico, os valores e o posicionamento da marca. Daí a importância de ter um profissional de marketing qualificado que entenda que a informação disponível está aí para orientar e não para definir a estratégia de uma marca.
