Desde que foi citado pela primeira vez (atribui-se a A. Turing, em 1952), o termo inovação virou uma obsessão das empresas. Muito mais agora, quando a tecnologia abundante e mais acessível permite a viabilização de uma gama infinita de projetos, até então impossíveis.
Se fizermos uma busca do termo innovation, o Google nos traz não menos do que 3 bilhões de resultados! Mas as abordagens corporativas à inovação têm se focado, de forma única e simplista, na tecnologia, deixando de lado outras possibilidades importantes.
Essa é a constatação de Ana Andjelic, em artigo publicado na AdAge. A doutora em sociologia destaca a visão simplista das empresas de abordar inovação única e exclusivamente nos avanços tecnológicos. Segundo ela, uma inovação eficaz depende de uma visão mais ampla e no estabelecimento de um processo que vai além da simples evolução tecnológica.
Mesmo antes que decidam partir para um processo desses, as empresas devem especificar que tipo de inovação desejam priorizar. Eles podem optar por se concentrar em uma ou mais de cinco vertentes.
Vertente 1: Inovação de materiais. As mudanças climáticas e as pressões por transparência estão colocando a inovação em materiais no centro de qualquer conversa sobre fornecimento, produção, embalagem e reciclagem de materiais em todos os setores. Coisas outrora futuristas, como seda de aranha, tinta bacteriana ou diamantes produzidos em laboratório, são a vantagem competitiva de hoje.
Como exemplo, ela cita a marca Stella McCartney, que investiu na confecção de roupas novas, conseguindo navegar com sucesso por parcerias com conglomerados de luxo concorrentes. Mas há um horizonte imenso de oportunidades no campo dos materiais. As empresas podem estimular startups a focarem nessa vertente, vislumbrando parcerias futuras.
Vertente 2: Inovação da experiência do cliente. A experiência do cliente é a principal razão pela qual os consumidores escolhem uma marca, mas a maioria de nós não é capaz de identificar exemplos de marcas que consistentemente oferecem experiências excepcionais, em toda a jornada do cliente. As melhores práticas ainda residem em uma etapa discreta da jornada, como Danny Meyer fez em seus restaurantes e a IKEA em suas lojas. Há muito a ser explorado, na conexão de diferentes etapas da jornada em um fluxo contínuo, e é aí que a maior inovação poderá acontecer.
Vertente 3: Inovação de mídia. No campo de compra de mídia, a maioria das inovações se envolveu com as preocupações de privacidade do consumidor e segurança da marca. Interfaces AI, AR/VR e de voz são novos caminhos empolgantes, mas o verdadeiro desafio da inovação de mídia está em colocar o cliente no centro de tudo e na personalização, e reside em tópicos mais básicos, como CRM, atendimento, plataforma de e-commerce e um banco de dados unificado.
Vertente 4: Inovação no comércio. Onde, como e o que compramos está em constante mudança. Enquanto muitas empresas ainda lutam para que o comércio eletrônico funcione a seu favor, os super-apps chineses já estão no comércio social como seu último fluxo de receita.
Com seus modelos de anúncios sob ataque regulatório, as plataformas dos EUA foram rápidas em seguir. No comércio, o maior desafio da inovação é descobrir como continuar a abrir novos fluxos de receita, mantendo em foco o ponto de vista de um único cliente.
Vertente 5: Inovação organizacional. Há todo um campo de estudo dedicado à questão de organizações inovadoras, abrangendo a sociologia, o gerenciamento, o design, a economia comportamental e a psicologia. O sucesso de uma inovação depende de uma empresa estar ou não organizada para desenvolvê-la e no tipo de inovação que escolhe para se concentrar em moldar-se em torno dela.
A solução começa com a compreensão de que a inovação organizacional está nas pessoas, equipes, espaço, compartilhamento de conhecimento e projetos – e não com simples lampejos de criatividade.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda)
(alexis@fenapro.org.br)
