Os brasileiros Fernando Machado, CMO global do Burger King, e Marcelo Pascoa, head of global marketing da marca, palestraram nesta quarta-feira (19) no Palais do Cannes Lions. A palestra “Survivor’s Guide to the Adpocalypse” teve o tom característico da marca: muito humor e sinceridade para falar algumas verdades.
Machado e Pascoa intercalaram suas falas. O head global explicou que a criatividade do BK é calcada em três peças principais: design, produto e tecnologia. “Design é uma das armas mais poderosas para se comunicar com as pessoas”, disse.
Design
Para Machado, design é simplesmente um dos “melhores jeitos de comunicar o que você tem a dizer”. “Todo o mercado, não importa o tamanho, utiliza o design”, afirma ressaltando que, mesmo sem publicidade, você precisa empacotar seu produto e, no caso de uma rede de fast-food, há preocupações sobre como embalar os lanches, tornar os restaurantes mais atrativos visualmente, entre outros fatores. “Nós criamos um logo para o Whopper”, destaca o CMO. Machado relatou a evolução do negócio a partir da mudança da identidade visual ocorrida há poucos anos. O saco dos lanches, por exemplo, era branco. “Não posso me dar ao luxo de fazer algo ruim, mesmo porque o design demora um tempo. Vai passar anos para finalmente ter efeito. Imagine o quanto vai demorar. Faça agora. Como dizem: o melhor dia para plantar uma arvore foi há 10 anos, o segundo melhor dia é hoje”, alertou.
“Depois de um tempo, você começa a perceber que as coisas podem ser melhoradas com o design”, disse. Um exemplo? Como mostrar que a carne do BK é grelhada? Simples: a rede vai começar a deixar visível as grelhas. Mas não a peça industrial gigantesca. Uma grelha diferente será exibida nos restaurantes da rede para aumentar a percepção da carne grelhada. “Não servimos hamburguers fritos como algumas redes por aí. Tem até uma aqui perto que vocês gostam de ir porque é perto do Palais”, disse Pascoa em referência ao McDonald’s próximo o local onde o Cannes Lions acontece.
Tecnologia
Outro ponto destacado pelos brasileiros foi a tecnologia. “Ela está mudando completamente a maneira como direcionamos nosso negócio”, explicou Pascoa. Machado aproveitou a palestra temática para usar a analogia dos filmes apocalípticos. “Todo filme desse tipo é tipo ‘A Vingança dos Nerds'”, comenta para completar o seguinte: nestas obras, são os hábeis em tecnologia que são chamados para resolver problemas complicados. “Com publicidade e marketing é parecido”, diz ressaltando que o time de marketing do BK trabalha junto com o de tecnologia. “No nosso caso, temos dois focos principais, tecnologia para melhorar o serviço e para comunicar de maneira mais efetiva para nossos fãs”, explica.
Claro que a palestra foi recheada de apresentação de cases. No caso da tal tecnologia, por exemplo, duas campanhas foram destacadas: “The Traffic Jam Whopper”, criado pela mexicana We Believers e “Whopper Detour”, da FCB de Nova York.
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No caso do Whopper do case Detour, Machado perguntou o que seria mais fácil e óbvio para o próprio consumidor:
a) Baixar o app, ganhar um cupom e retirar o Whopper gratuitamente.
b) Baixar o app, cadastrar o cartão de crédito, ir ao McDonald’s mais próximo, depois ir ao BK e retirar seu Whopper.
Obviamente, a primeira opção para ser melhor para o consumidor. Dá menos trabalho. Mas ela já havia sido feita e o número de download dos apps não crescia. “O que levou as pessoas a baixarem o app foi a diversão, a ideia de fazer algo chocante” explicou.
Produto e dicas finais
No caso de produto, Machado e Pascoa ressaltaram que o BK se preocupa com a qualidade de seus alimentos. “Você pode ter design, tecnologia, mas se o produto é uma merda, as pessoas não irão voltar”, vociferou o CMO. Segundo os executivos, todos os players de fast food investiram para melhorar. “Incluindo nossos competidores. Em nosso caso não é diferente”, explicou Machado que revelou: nos últimos anos a rede removeu corantes e conservantes dos lanches.
Além da importância do produto, eles relataram cinco dicas rápidas para quem quer se salvar do apocalipse publicitário. Confira:
1 – Design your way out: Olhe os produtos que você já tem e, se for preciso, mude.
2 – Fazer é melhor que falar: “Você não lembra das coisas que viu, mas do que sentiu ao ver algo”, disse Machado. É preciso lembrar da importância da experiência.
3 – Novos monstros, novas armas: “Tecnologia não é inimigo, é o que permite o impossível, possível”, destacou Peascoa.
4 – Ame seu produto: “Se não o ama, mude a porra do produto. É algo que fazemos o tempo todo. Eu tenho um filho de quatro anos e quero que ele possa comer qualquer coisa do BK”, disse Machado sob aplausos.
5 – Get Out: “Se você passa o tempo todo reclamando, coloque metade desse tempo para perseguir novos territórios criativos”, finalizou Pascoa.
