É hora de enfrentar a realidade sobre os primeiros esforços da indústria de marketing para o desafio do evento híbrido. Se você pensar no exemplo de eventos esportivos transmitidos ao vivo, esse é praticamente o modelo adotado que a indústria tem utilizado.
O evento ao vivo acontece na frente de um público limitado, mas apaixonado, e precisamos levar a experiência para um público remoto e tentar dar a eles o “melhor lugar da casa”, talvez permitindo uma janela para áreas não vistas pelos espectadores físicos.
Essas duas experiências de público estão desconectadas e são de natureza passiva, sem a capacidade de realmente se encaixar e se misturar. O desafio para uma agência de experiências de marca é, portanto, enriquecer essa oportunidade híbrida, recompensando o público, por meio da entrega de uma história de marca divertida e contínua, que une o público e cria um forte senso de comunidade.
Por meio do uso inovador de tecnologia, storytelling imersivo e estímulos sensoriais, uma nova abordagem híbrida pode oferecer experiências emocionantes e únicas, que vão muito além de simplesmente transmitir um evento ao vivo para uma audiência remota.
A partir de agora, as empresas de ponta – sejam elas vendendo para consumidores ou empresas – descobrirão que o próximo campo de batalha competitivo reside nas experiências híbridas. Muito antes da pandemia, todos nós já vivíamos em um mundo híbrido. Agimos e exploramos o mundo físico como sempre fizemos, mas agora podemos aumentar essa experiência com uma camada de engajamento digital. Vimos as primeiras interações dessa abordagem na indústria de eventos.
Saindo de uma “tradução” direta dos eventos presenciais para o formato virtual, com transmissão do conteúdo e chat entre participantes, os eventos agora buscam um modelo realmente híbrido, permitindo que a audiência presencial seja integrada com o público que participa virtualmente. A transmissão ao vivo e a interação por meio de plataformas digitais somam-se à energia e envolvimento sem igual da experiência analógica.
No Reino Unido, por exemplo, a O2, como patrocinadora principal do rúgbi, permite que você ouça o bate-papo do árbitro no rádio por meio de seu aplicativo de rúgbi. Quanto mais o evento se move de uma experiência passiva para uma ativa, mais potencial ele tem para se tornar uma experiência verdadeiramente híbrida. Entender o design e a experiência do usuário como disciplinas estratégicas para mapear e projetar uma experiência de sucesso é cada vez mais importante no mundo híbrido, onde há ainda mais complexidade, com diferentes públicos e maneiras de ocorrerem suas interações ao longo de sua jornada.
Entendemos, então, que a experiência híbrida deve conter pelo menos três princípios-guia:
- Envolvimento ativo e não passivo – mudar da narrativa passiva para a ação, de storytelling para storydoing;
- Inovação constante – um mundo híbrido precisa de novas maneiras de agir, conectar e compartilhar por meio de experiências marcantes;
- Senso de lugar – narrativas envolventes e com participação ativa da audiência requerem uma estrutura forte para mantê-las unidas –, um “lar” para a experiência.
Em resumo, uma história poderosa e emocionante é fundamental para todas as experiências. O híbrido permite e exige uma nova atitude, o storydoing, capaz de gerar um envolvimento muito mais ativo do público. Para criar esta experiência dinâmica e envolvente, precisamos explorar as últimas inovações e ferramentas que permitem conectar marca e público para, juntos, agirem e compartilharem momentos e informações.
Ricardo Bruno é presidente da Avantgarde Brasil (ricardo.bruno@avantgardebrasil.com.br)
