Há uma década o estudo encomendado pelo grupo WPP, o Ranking BrandZ™ das 50 marcas mais valiosas e mais fortes do Brasil, traz uma seleção de grandes companhias que investem na construção de marca. Parte deste esforço é creditado às agências de comunicação. “É o único ranking de valor de marca que utiliza uma pesquisa de mercado com consumidores (Brandz) e, em muitos casos, as agências de publicidade têm um papel muito importante na construção deste ativo”, explica Eduardo Tomiya, diretor-geral da Millward Brown Vermeer no Brasil, instituto responsável pelo levantamento.
Entre os destaques ao longo da década, está o Bradesco, grande vencedor do período, apesar deste ano figurar em quarto lugar. A marca patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos Rio 2016, com valor estimado em R$ 153 bilhões, é atendida por cinco agências de publicidade: a WMcCann (atende a área institucional, esportes e segmentos, desde 2012), a Y&R (produtos, desde 2004), a F&Q Brasil (empresas ligadas, desde 2000), a Mcgarrybowen (online institucional, desde 2004) e a One digital (online produtos, desde 2005). Segundo Washington Olivetto, chairman da W/McCann, há alguns grandes motivos para o desempenho da marca. “A coerência absoluta do seu marketing e comunicação, a manutenção da sua abrangência nacional e de suas características de instituição absolutamente democrática e a reafirmação de todos esses valores cotidianamente, por meio de campanhas sólidas e consistentes. Nos últimos anos, particularmente pela campanha Bra, que só poderia ser assinada por quem tem o Bra de Brasil no nome: o Bradesco”, explica.
Outro destaque é a Skol, marca do portfólio da AB Inbev que se mantém na liderança pelo quarto ano consecutivo, avaliada em mais de R$ 23 bilhões. A conta da fabricante de cerveja é dividida entre as agências F/Nazca (pilsen) e a Wieden + Kennedy São Paulo (Skol Beats e portfólio), além da The Marketing Store que cuida das ações de PDV da empresa. “Inúmeros fatores mantêm a Skol líder de mercado há tantos anos e as campanhas certamente fazem parte desse cenário. A busca por formatos e propagandas inovadoras sempre foi uma premissa da comunicação da Skol. Busca oferecer ao público situações nas quais se identificam, se surpreendam e se divirtam. O objetivo é sempre surpreender, nos renovando para manter maior proximidade e identidade com o consumidor. Essa é uma das características que diferencia a marca. Os aspectos mais relevantes em uma comunicação são a consistência e a ousadia das mensagens que passamos”, diz Fernando Bayeux, gerente de marketing de Skol. Em seguida, do mesmo segmento e companhia, está a Brahma na segunda posição do ranking das mais valiosas, com valor estimado de mercado superior a R$ 11 bilhões. Deu um salto de duas posições em relação a 2015. É atendida pelas agências Africa (on e off-line) e a Vice (projeto da plataforma SRTNJ: de interação com o público).
Na terceira posição aparece a marca Sadia da BRF, avaliada em mais de R$ 7 bilhões. A gigante do setor de alimentos concentra suas campanhas na F/Nazca, já no que diz respeito a marketing digital fica por conta da LiveAD. A Sadia saltou duas posições em comparação a 2015. “Percebemos poucas mudanças no estudo deste ano com relação ao ano passado. Isso demonstra que as empresas continuam em seu propósito de marca e entregando valor para os seus acionistas”, diz Tomiya.
No geral, em comemoração aos 10 anos de ranking, o BrandZ™ também calculou o desempenho das marcas desde a sua primeira edição. Na década, o grande vencedor é o Bradesco, seguido ainda por Itaú, Petrobras, Skol e Banco do Brasil. Já o Google assume novamente o topo de marcas mais fortes, que havia perdido para o Facebook no ano passado. Confira a lista completa ao lado.
