Como a cada dia fica mais complexa e demanda maior volume de recursos utilizar a publicidade como instrumento de valorização de marcas e ativação de negócios, tem havido um forte estímulo e indução à experimentação de novas fórmulas e sistemas heterodoxos.
Os reveses de ambiciosas abordagens e campanhas que se autoclassificam como revolucionárias, os evidentes inúmeros e graves problemas que se abateram sobre o universo digital e a frustração de expectativas de anunciantes que apostaram nessas “inovações” explicitam a propriedade e a tempestividade da reflexão sobre o que está e não está funcionando e o porquê disso.
Algumas dessas “novidades” têm lógica e virtudes. Não para substituir, mas sim justamente para evoluir, incrementar, renovar e manter atual o sistema e suas práticas. Outras novas propostas são excelentes complementos para o conjunto das ações de comunicação, que continuam tendo a publicidade em seu centro.
Mas a realidade é que a salvação está dentro do sistema e não fora dele, pois há um alentado elenco de virtudes em um sistema que, em sua essência, foi definido há um pouco mais de um século nos Estados Unidos e no Reino Unido e hoje alcança todas as economias competitivas e de expressão do planeta.
Para empregar uma antiga mais absolutamente atual expressão, não podemos esquecer da “regra” universal e atemporal de que o certo é “cada macaco no seu galho”. As raríssimas exceções mais do que justificam a regra. O que leva ao uso de outro clássico: o back to the basics, a volta ao essencial, pois, apesar de tantas novas e sofisticadas alternativas, o básico tem se revelado mais relevante do que nunca.
Anunciantes têm de anunciar, ou seja, saber como utilizar em seu benefício e com maestria os veículos disponíveis e não cair na tentação improdutiva de tentar criar a própria mídia e desenvolver eles mesmos suas mensagens comerciais. Veículos têm a desafiante tarefa de estruturar conteúdos e formatos com poder de conquistar audiência e serem respeitados e admirados pelas pessoas. Agências têm de executar de forma mágica a combinação de arte e ciência capaz de fazer anúncios e comerciais serem atrativos, convincentes e eficientes.
A propaganda, como se sabe, está no centro desse sistema. É a forma de expressão comercial das marcas e empresas que se provou a mais eficaz. Diversas outras ferramentas de comunicação funcionam bem em complemento e harmonia com ela, mas raramente e em condições muito específicas são capazes de substituí-la.
Não se advoga a cristalização de técnicas e práticas antigas e a rejeição ao novo e à tecnologia, pois as mudanças são imperiosas e a tecnologia é um admirável mundo novo que estamos descobrindo e dominando. O que se deve ressaltar é que essa evolução precisa ser realizada “dentro” do sistema e não fora dele.
A verdade é que fazer propaganda nunca foi fácil para suas três partes, ou seja, veículos, agências e anunciantes. Pelo contrário. E hoje é ainda mais difícil e complexo formatar e viabilizar um veículo ou programa de sucesso que alcance audiência e atraia a atenção dos consumidores.
Da mesma forma, conseguir estruturar um anúncio ou comercial relevante demanda muita experiência, talento e tempo. Finalmente e não menos importante – aliás, isso não é o fim, mas sim o começo –, gerir o espectro da comunicação de uma empresa ou marca demanda mais conhecimento e inteligência do que nunca. Essa virtuose das partes do sistema tende a ser maior quanto mais se valorizar a especificidade e foco de cada uma, não caindo na tentação pueril de invadir o campo de competência e responsabilidade dos demais.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
