Não é de hoje que o brasileiro vem mostrando sinais de mudança na hora de fazer supermercado. Se antes os tradicionais varejistas dominavam a disputa pela compra do mês e os atacarejos, também conhecidos por cash&carry, eram território mais frequentado pelos comerciantes, atualmente as lojas para comprar em grande quantidade já são dominadas por pessoas físicas enchendo o carrinho – em alguns casos, o público já é 50% de comerciantes e 50% de consumidor final.
De 2014 para 2015, mais de 3 milhões de famílias brasileiras trocaram os supermercados comuns por grandes redes atacadistas, um aumento que coincidiu com o período de retração econômica que o país vive e indica alternativas buscadas pelo consumidor final para poupar no dia a dia.
A comunicação, por sua vez, também encontra nos largos corredores dessas lojas, feitas para circular grande quantidade de produtos, terreno fértil para as marcas falarem com o público em um novo ambiente. No Assaí Atacadista, rede com 95 lojas no Brasil, sendo que 11 delas foram inauguradas em 2015, por exemplo, o investimento em modernização das lojas já é uma realidade.
“De 2012 para cá, trocamos o padrão de loja e temos um novo formato: 40% das nossas lojas são muito iluminadas, possuem ar-condicionado, piso com tratamento especial e ambientação visual. No início, existia resistência do consumidor em frequentar as lojas de atacarejo. Com essa mudança o cliente, mesmo das classes mais abastadas, não tem esse problema”, explica Belmiro Gomes presidente do Assaí, rede em que as famílias representavam 30% dos clientes em 2014, enquanto o restante eram comerciantes que compravam para revender. Atualmente, a relação já é metade CPF e metade CNPJ.
Segundo Gomes, esse aumento de consumidor final nas lojas foi impulsionado pelas classes A e B, no momento de crise econômica. “Classes C e D já compravam”, diz. Diferentemente do varejo tradicional, no qual a disputa pelo consumidor está na briga pelo preço anunciado na TV, os atacarejos comunicam mais por mala direta e pela internet. “Vendemos a ideia de que tudo é barato e não um produto só. Nossa comunicação é muito por mala direta. Lançamos um app pelo qual nossos clientes podem consultar lotes, preços, temos as redes sociais, reformulamos o site. Nosso cliente é mais digital, a gente percebe a migração do consumidor para o atacarejo perto de bolsões de classes elevadas”, comenta.
Atualmente, as lojas do Assaí Atacadista têm comunicação baseada na campanha Compre Mais. Pague Menos, que tem como o principal objetivo enfatizar as vantagens da política de dois preços adotada pela rede – a partir de uma pequena quantidade de um determinado produto do mesmo sabor, fragrância ou tipo, já é possível pagar o valor de atacado e com isso economizar. A campanha tem como foco materiais de PDV para informar o consumidor no momento da compra.
“A comunicação focada em promoção (do varejo tradicional) para nós não funciona. A gente trabalha com margem para todos produtos, pois para nosso cliente PJ, precisa ter preço bom em tudo. Já no caso do consumidor final, a maioria das pessoas não tem visão de preço individual, mas sabe quanto gasta em média no mercado. Quando a hora de pagar a compra é que ele sente a diferença, que no nosso caso é de 15% a 20% menor no valor total da compra em comparação quando se abastece no canal tradicional de varejo”, explica o executivo.
Competitividade
Segundo dados da Nielsen, apresentados pela última vez no fim de 2014 pela Abras (Associação Brasileira de Supermercados), os atacarejos conseguem ser mais competitivos em 69% dos itens pesquisados.
Diante dos números, os consumidores finais também já são presença forte em outras redes do gênero, como o Atacadista Roldão, hoje com 27 lojas. “Apesar de ter o pequeno comerciante como cliente principal, percebemos relevante aumento no número de clientes pessoa física. A demanda vem crescendo a cada dia.
Nossa percepção é que, devido à alta dos preços, os consumidores estão migrando para o cash&carry para garantir a mesma cesta de compras pagando menos. Mais apertados e mais endividados, os consumidores pesquisam preços e acabam optando pelo atacado, que é bem mais competitivo. E é importante lembrar que os cortes no orçamento não se restringem às classes de baixa renda. Consumidores das classes mais altas também passaram a frequentar as nossas lojas”, destaca Adriano Santos, diretor-superintendente do Atacadista Roldão.
Segundo o executivo, o aumento dos consumidores finais nos atacarejos deve aumentar ainda mais. “A tendência nos próximos 30 meses é que haja uma troca de canal de compras. Isso tudo para escapar da inflação, que chega perto de 10% ao ano. A compra mensal, um hábito antigo do consumidor, está voltando. Os clientes se surpreendem com os preços baixos e, consequentemente, tornam-se fiéis. Para nós, isso demonstra que o modelo supre cada vez mais as necessidades dos consumidores, tanto em relação ao preço, como também pela variedade de produtos”, afirma.
De olho na oportunidade, a rede já tem se adaptado ao estilo do novo consumidor, com comunicação reforçada no ponto de venda, também focando em diferenciar o preço de atacado do varejo, e tem aumentado ainda a procura das marcas por ativações dentro das lojas. “Os principais players estão cada vez mais buscando as nossas lojas para realizar campanhas de visibilidade. Entre as ações, realizam degustação de produtos e promoções”, conta o executivo, que tem na estratégia de ampliação da rede também a abertura de lojas em regiões de fácil acesso, visando melhorar o atendimento para ambos públicos, o final e o comerciante.
