Diretora de negócios em publicidade da Globo fala também sobre as expectativas da emissora com o BBB, futebol e os novos recursos tecnológicos
Comprar o tempo do consumidor é o maior desafio dos grupos de mídia nesse momento que embute conexões híbridas, ambiente multitelas, profusão de canais e TV conectada. Nesta entrevista, Manzar Feres, diretora de negócios integrados em publicidade da Globo, comenta expectativas para atrações como ‘Big Brother Brasil’, futebol e novos recursos tecnológicos que, em sua opinião, fazem parte do ecossistema da mídia.
“Esta atuação multiplataforma estará presente em vários outros projetos, como no Carnaval – que este ano ganha um novo formato, com muito mais espaço para as marcas participarem da grande festa –, nos Jogos Olímpicos de Paris, na Eurocopa e na Copa América. No segundo semestre, teremos a estreia de um novo reality musical, também sob o comando de Boninho, que será diário, ao vivo”, destaca Manzar.
Quais as novidades publicitárias para as marcas fazerem conexões com o público?
Em uma era onde atenção é a moeda de maior valor, estar presente de forma contextualizada em um conteúdo que engaja, seja de entretenimento, esportes ou jornalismo, é cada vez mais importante para os anunciantes. Isso gera atenção concentrada também ao conteúdo publicitário que esteja incluído nesse contexto. E atuamos para garantir que essas possibilidades estejam disponíveis e sejam cada vez mais eficientes para o mercado. Temos investido em formatos de publicidade digital, sobretudo no Globoplay, reunindo a força do nosso conteúdo à entrega de anúncios contextualizados e segmentados. Não apenas no consumo sob demanda, mas também na experiência de consumo linear, com a disponibilização, gratuita, do sinal da TV Globo e de nossos canais Fast (que, até o momento, já são 6 e teremos mais lançamentos em 2024), além dos nossos canais pagos, através de assinatura.
Como funciona esse mix de conteúdo?
É muito poderoso, porque nos permite oferecer uma complementariedade de audiência de forma única no Brasil. Na exibição broadcast, 76% da audiência da TV Globo é de um público acima de 35 anos. Já no Globoplay, quase metade da audiência do sinal digital da TV Globo está na faixa de 18 a 34 anos. Com a mesma programação! Ou seja, se uma marca quer anunciar na novela, por exemplo, ela pode escolher entre a exibição no broadcast ou no Globoplay, dependendo do público com quem quer falar.
E no ambiente digital?
Desenvolvemos soluções diferenciadas, muitas delas customizadas, garantindo uma conexão bastante estreita entre marcas e consumidores. O Globo DAI, o Pause Ads e o recém-lançado Binge Ads são formatos exclusivos, que não interferem na experiência de consumo de quem está assistindo a um conteúdo Globo, trazendo grandes resultados para as marcas pela oportunidade de impactar as pessoas em um momento de atenção concentrada. Também ampliamos a nossa oferta de segmentação, hoje com mais de 1.900 segmentos, alguns exclusivos a partir do interesse dos consumidores pelos conteúdos editorial das nossas plataformas.
E no broadcast?
Os esforços estão em construir soluções cada vez mais criativas, cocriadas com agências e anunciantes. Na dramaturgia, principalmente, vem crescendo muito o número de ações de conteúdo, que entregam a publicidade contextualizada às histórias e permitem, ainda, dar sequência às ações no intervalo comercial, com os chamados breaks estendidos e outros formatos contextualizados. Uma forma de ampliar o impacto e trabalhar com outras ferramentas, como QR Code, por exemplo, fomentando a conversão. Em paralelo, consolidamos nossos modelos de atribuição, que conseguem mensurar o resultado nas vendas em lojas físicas a partir de inserções publicitárias na TV Globo. Além disso, temos expandido bastante nossas ofertas em redes sociais levando nossos conteúdos e talentos com as marcas anunciantes para onde quer que as conversas e consumidores estejam. Em 2023, tivemos um crescimento de 120% da ViU, nosso pilar de mídias sociais, e esperamos outro crescimento expressivo em 2024, com muitas novidades sobre nosso pilar de marketing de influência.
Qual será o tom de voz da comunicação da Globo em 2024?
De parceria. Estamos cada vez mais abertos a cocriar, com as marcas e suas agências, soluções que combinem a força do nosso conteúdo com as mensagens dos anunciantes. E, em nossas telas, sabemos da potência dos nossos conteúdos, que falam com milhões de brasileiros todos os dias, e a responsabilidade que isso traz. Estamos cada vez mais atentos e engajados a aumentar a diversidade na frente e atrás das telas. É um compromisso da Globo produzir conteúdos que contribuam para o desenvolvimento social e ambiental, apoiando causas e iniciativas relevantes para nossa sociedade. E amarrando tudo isso à veiculação de uma publicidade responsável, com ética e transparência.
Quais os movimentos tecnológicos?
A indústria de mídia é feita de tecnologia. E, claro, inteligência artificial já está disponível em várias etapas do processo de criação e de planejamento do mercado. Temos investido bastante em criar casos de uso para várias etapas da cadeia do nosso negócio e com muita força também no uso de dados. Hoje, nossa base de dados, com mais de 140 milhões de cadastros (Globo Ids), nos permite conhecer profundamente o comportamento dos brasileiros e como ele se adapta a cada plataforma. Extraímos insights valiosos que, além de pautar nossa estratégia, estão à disposição dos nossos parceiros, colaborando para a boa publicidade e para que as marcas, de fato, façam a diferença na memória do público. Entre as nossas soluções, destaco a Mesa de Performance, que permite acompanhar os impactos das campanhas publicitárias por meio de modelos estatísticos que aliam análise de dados e algoritmos de inteligência artificial, gerando recomendações para otimização dos investimentos em mídia. Já o ORA, ferramenta desenvolvida pela Globo, utiliza inteligência artificial para mapear as oportunidades de contextualização de publicidade na programação da TV Globo, de nossos canais pagos e em nossas plataformas digitais, o que melhora os índices de intenção de compra por parte da audiência.
Leia a íntegra da entrevista na edição impressa do dia 15 de janeiro
