Uma parceria entre a Ambev e a Monja Coen soa como algo estranho? Pode ser, mas não para a empresa de bebidas, que a escolheu como “embaixadora da moderação”, nem para a monja, que aceitou.
A parceria foi relevada em live da própria Coen, que tem mais de 2,7 milhões de seguidores no Instagram e mais de 500 mil livros vendidos. “Autoconhecimento é liberdade. A Ambev está falando sobre moderação e autoconhecimento. E me convidou para ser embaixadora da moderação da marca. Eba! Você se conhece em profundidade? Você percebe sua necessidade e quais são os limites do seu corpo e da sua mente? É preciso conhecer. O autoconhecimento nos liberta, nos torna mais leves. Você bebe de forma moderada?”, disse ela.
Ao PROPMARK, a Ambev explicou que a ação tem o objetivo de “estimular o consumo responsável por meio do autoconhecimento, que para nós é a chave da moderação”. “Anunciamos em 2020 a meta de ajudar 2,5 milhões de brasileiros a reduzirem o consumo excessivo de álcool até 2022”, comentou a empresa.
Nesse contexto, a ação faz parte de um compromisso público, que tem como objetivo oferecer ferramentas de ensino para que as pessoas compreendam suas relações com o álcool a partir de cinco comportamentos, sendo eles: autoconhecimento, contar doses, planejar o consumo, hidratar-se e diversificar o consumo.
“Temos um objetivo em comum com a Monja, que é o de promover o equilíbrio e a moderação, tão necessários no momento atual. As mensagens são de promoção da saúde, não abordam produtos ou marcas. Acreditamos que juntos podemos construir um mundo melhor para todos”, concluiu a empresa.
Reações e reflexões na internet
Desde que se tornou pública, a parceria tem repercutido muitos nas redes sociais e gerado diversas reflexões no LinkedIn e memes especialmente no Twitter. Também na internet, monges fizeram vídeos para debater o assunto com os seguidores.
Para Fábio Mariano Borges, sociólogo, antropólogo e professor de tendências do consumo da ESPM, a Ambev foi atrevida e disruptiva. “O anúncio feito pela marca nos mostra que há uma fronteira, um limite na disrupção e, ao que tudo indica, nesse caso, ele foi ultrapassado”, afirma.
No entanto, ele explica que embora monges católicos estivessem historicamente ligados à produção de cervejas, associar o zen budismo a uma marca que detém tantas bebidas alcoólicas gera estranhamento. “O último terreno sagrado caiu, foi corrompido. O budismo ainda é envolto nessa aura sagrada, que lhe dava um tom imaculado e, quando a monja se rende ao mercado, isso se perde”, diz.
O profissional também comenta que há debates realizados por muitos pesquisadores de como as marcas passam a ocupar espaços em todos os aspectos da vida das pessoas e como elas podem ser mais potentes que líderes. “A questão que paira no ar é se até a esfera do zen agora está contaminada por uma marca. E se fosse a Natura causaria o mesmo espanto?”, reflete.
Nas plataformas digitais, especialmente no Twitter, internautas reagiram com um misto de espanto e curiosidade, além de, claro, bom humor e memes.
Já no LinkedIn circulam textos refletindo sobre o tema, tanto do ponto de vista da criatividade quando dos dados sobre consumo de bebidas alcoolicas na pandemia.
Um dos textos que mais repercutiram é o citado no tweet acima. “Logo de cara enxerguei a essência de criatividade de conectar coisas não óbvias para o mesmo caminho. Minha reflexão foi: vou aguardar e julgar após os próximos passos”, escreveu a autora Amanda Takassiki.
Outra análise é a da antropóloga do consumo Hilaine Yaccoub. No seu post ela fala que durante a pandemia, a empresa “se mostrou presente com ações diversificadas, adaptou seu posicionamento para investir no aumento de consumo”. “A publicidade corriqueira de cerveja já não era o bastante, e seguindo o modismo de aproximar valores da marca com embaixadores, simplesmente contrataram a Monja Cohen. E mais, ela aceitou! Agora fica a questão: tem coerência?”, observa no texto.
No perfil da monja no Instagram, seguidores tmabém comentaram a associação. “Achei você o ser perfeito pra falar sobre moderação, monja ❤. As pessoas santificam líderes religiosos e depois acham ruim das pessoas idolatrando-os como santos”, escreveu um. No entanto, os comentários foram fechados.
