Os dados da pesquisa AdSpend 2017, do IAB Brasil, não deixam dúvidas quanto ao papel estratégico da mídia digital para anunciantes no país. Não à toa, a expectativa é que, até o ano que vem, o mercado alcance R$ 14,8 bilhões, o equivalente a um terço do bolo publicitário nacional. Mas, para repetir o crescimento de 26%, o segmento precisará ajustar vícios como o imediatismo por resultados, que barra a criatividade e a inovação, além da falta de capacitação técnica em ferramentas de performance e data intelligence.
Segundo Paulo Sana, CEO da Wunderman, a cultura do “curtíssimo prazo”, intensificada pela crise econômica, é um dos principais desafios. “Projetos digitais mais sólidos têm no seu DNA a capacidade de mudar as coisas. E mudanças precisam de mais planejamento, tempo de implementação e processos que ultrapassam os limites das campanhas e do departamento de marketing. Tudo isso é prejudicado pelo pouco tempo que se tem para elaborar e implementar campanhas digitais”.
A urgência por resultados também segura outro avanço, o da inovação. Segundo Thiago Bacchin, CEO da Cadastra, a mudança cultural de anunciantes mais conservadores ainda está acontecendo. Por causa dessa demora, algumas estratégias não são testadas, devido ao receio do novo. “A oferta de formatos inovadores é constante, mas a velocidade de adoção é menor. A grande questão é que posso impactar com o melhor formato interativo, mas, se eu comunico a pessoa errada, fora do target, não adianta. As marcas ainda têm dificuldade de entender como trabalhar a compra de mídia baseada em dados porque requer pessoas, conhecimento e tecnologia”.
Para mudar esse cenário, entidades do setor têm investido no fomento à capacitação profissional voltada para campanhas na internet. Marcelo Sousa, vice-presidente da Abradi (Associação Brasileira de Agentes Digitais), reconhece as dificuldades de abastecer o mercado com profissionais qualificados e com experiência prática, daí a importância do incentivo da atualização quanto ao conteúdo pragmático nos cursos de comunicação e também nas agências.
“As agências precisam cultivar a cultura da inovação de uma forma definitiva. É necessário desconstruir o modelo tradicional que herdamos e modelar um negócio que abrace as novas disciplinas, que absorva naturalmente novas especialidades e funções. Sabendo que isso exige investimento em treinamento, formação e pesquisa, nosso desafio é fazer com que o mercado reconheça e esteja disposto a pagar por isso”.
Transparência
A nova configuração técnica e cultural de anunciantes e agências é importante não apenas para a saúde financeira das marcas, mas também para evitar crises institucionais. Recentemente, marcas como Toyota, HSBC e Marks & Spencer anunciaram boicote ao Google e YouTube após descobrirem que suas campanhas estavam sendo veiculadas em sites que promovem ações ilegais e até mesmo financiando grupos extremistas que disseminam discursos de ódio.
Apesar das denúncias não terem atingido, por enquanto, campanhas no Brasil, o mercado tem se preparado para oferecer mais transparência.
A VML, por exemplo, desenvolveu uma black list para evitar o desperdício de investimentos no digital de seus clientes e também que aliem sua imagem a conteúdos negativos.
Segundo Fernando Taralli, presidente da agência, a ferramenta está sendo trabalhada desde o fim do ano passado, quando se intensificaram as denúncias de sites de notícias falsas financiados por redes programáticas de anúncios. “É uma lista de sites que auditamos e vimos que não são espaços positivos para os anunciantes terem presença. Essa lista é constantemente atualizada por nós”, explica.
Para Bacchin, o digital exige muita técnica, diante das possibilidades de veiculação, formatos, públicos e mensuração, daí a necessidade de monitoramento constante. “A forma de se enxergar a comunicação orientada pela performance não consiste em apenas decidir aumentar Google Adwords, mas enxergar com mais objetividade e clareza, mensurar todos os tipos de campanha, com KPIs que podem ser rastreados até o final do funil, com a conversão e geração do lead, que é o que as empresas extraem da sua presença digital”.
