Centenária e companheira de gerações de mulheres desde 1886, a Avon está se reposicionando e convida a sociedade para ver as pessoas além de seus corpos. Segundo Daniel Silveira, presidente da Avon no Brasil, principal mercado da empresa no mundo, esta é a maior transformação que a Avon viveu nesses 135 anos. “É uma transformação de cultura, na forma como a gente se organiza, no modelo de negócios, na estratégia e no posicionamento. Passa por três pilares: rejuvenescimento da marca e democratização da beleza, novo modelo comercial e estímulo ao empoderamento, diversidade e causas”, afirma.
Como parte deste momento, a marca apresenta um levantamento sobre as profundas mudanças causadas pela pandemia de Covid-19 e como estas refletiram nos hábitos de beleza no Brasil. A empresa ouviu 1000 mulheres de norte a sul do país, hoje quarto maior mercado consumidor desse segmento no mundo. O estudo feito em parceria com a consultoria Grimpa mostrou a transformação, a ressignificação e os novos olhares para temas como autoestima, maquiagem, cuidados com a pele, fragrâncias, e a relação emocional das consumidoras com essas categorias.
A pesquisa faz parte da campanha #OlhadeNovo, que marca o reposicionamento da Avon e convida a sociedade a ampliar os olhares sobre a marca, mas também sobre a beleza e as mulheres, para que as pessoas sejam vistas além dos seus corpos, comemorando suas trajetórias e conquistas. Para isso, a Avon trará aos consumidores um movimento de reinvenção ao longo do ano em produtos, comunicações e eventos.
Viviane Pepe, diretora de Comunicação da Avon Brasil, explica que o material ajudou a enxergar ainda melhor o papel da Avon como aliada das mulheres brasileiras, até em momentos mais desafiadores como o atual “Os resultados dialogam com o reposicionamento da marca e serão traduzidos para as pessoas em novos produtos ainda mais voltados para sua beleza genuína e bem-estar. Além disso, a forma como nos comunicamos com elas ressaltará cada vez mais a autenticidade, a diversidade e liberdade de expressão, celebrando suas histórias individuais. Estamos em sintonia com as brasileiras e prontos para inaugurar esse novo capítulo na história da Avon”, afirma.
De acordo com o material, mais de 80% das pesquisadas disseram que produtos de beleza foram aliados em tempos de pandemia e isolamento social para aumentar a sensação de bem-estar no cotidiano. Os dados apontam que 60% passaram a ficar mais em casa, o que levou a um momento de descolamento dos padrões estéticos e maior sensação de liberdade, e 80% das entrevistadas afirmam que a autoestima se tornou muito mais uma questão de bem-estar do que de padrões. Houve um movimento voltado para o interior, valorizando a saúde (69%) e a as qualidades pessoais (24%) como fatores importantes de um novo olhar para a própria imagem.
Esse período de transformações ajudou a derrubar antigas crenças sobre maquiagem. A pesquisa aponta que 78% afirmaram que o batom vermelho é algo que uma mulher usa para ela se sentir bem, e não para chamar a atenção de outras pessoas, e 74% dizem que maquiagem colorida, brilho e perfume também podem ser usados dentro de casa.
Outro resultado importante é que as brasileiras ficaram mais focadas em itens de cuidados para a pele que viram nas redes sociais: para 41%, houve maior compra desses itens, com o intuito de cuidar mais de si mesma (34%) ou testar produtos que viram nas redes sociais (28%). O e-commerce virou o principal canal de compras para 67% das consumidoras.
O uso das máscaras de proteção contra a Covid-19 transformou os hábitos de cuidados com a rosto de 6 em cada 10 mulheres: 35% passaram a usar produtos para proteger a pele, 33% focaram mais na maquiagem dos olhos e 21% trocaram o batom pelos produtos de hidratação dos lábios.
Além disso, a maquiagem passou a ser usada apenas alguns dias por semana, mas melhorou o humor de 80% das mulheres. Eles foram aplicados de uma a duas vezes por semana em média, tanto em compromissos presenciais (32%) quanto online (22%), mas também para a mulher se sentir mais bonita (23%) ou quando ela se sentia desanimada (17%). A categoria revelou ter um papel transformador, ajudando a melhorar o humor de 80% das entrevistadas.
Já os perfumes revelaram o poder de evocar boas memórias e afastar a sensação de isolamento: 46% das respondentes afirmaram que eles as transportam para outros lugares ou fazem lembrar de momentos felizes. Outro ponto destacado é que as mulheres querem usar mais perfume, batom e máscara de cílios quando a pandemia acabar: perfume (65%), batom (62%) e máscara de cílios (58%).
De acordo com Danielle Bibas, vice-presidente de Marketing da Avon, o objetivo do reposicionamento é mostrar a empresa como um modelo de negócio inovador, mais digital e ousado. “É um convite para olhar a marca que, em uma trajetória centenária, é cada vez mais moderna e ativista, participando ativamente de discussões relevantes para a sociedade e se fazendo presente na história das mulheres”, diz. Ao PROPMARK, a executiva também ressaltou o convite à sociedade para ampliar os olhares sobre a beleza e ver as pessoas além dos seus corpos. “E, ainda, além de valorizar a força e a autoestima das mulheres, conectar suas jornadas com a história de transformação da Avon, a primeira empresa do mundo voltada para as mulheres, pois é com elas e para elas que seguimos nos transformando por meio das inovações em produtos, movimentos e ações.”
