A Axe, marca masculina de higiene pessoal da Unilever, tem um novo posicionamento global. Criado pela 72andSunny Amsterdam, o conceito Find your magic (encontre sua mágica, em tradução livre), assim como a nova linha de produtos da marca, deve chegar ao Brasil apenas em 2017, segundo a agência, e incentiva os homens a abandonarem os estereótipos da masculinidade.
“Este conceito vai de acordo com a mudança da marca nos últimos tempos. Axe entendeu que o homem mudou e, para acompanhar o novo homem, a marca se adaptou a esta mudança. No Brasil, todas as ações para 2016 vêm para reforçar a transformação pela qual a marca passou nos últimos anos, de se conectar com o homem mais cool e mais moderno”, diz Larissa Jorge, gerente de marketing de Axe no Brasil. A executiva não confirma as datas da mudança por aqui. No Brasil, a marca é atendida pelas agências CuboCC e Mullen Lowe.
A campanha global estreia nesta segunda (18) nos Estados Unidos e terá veiculação multimídia maciça, incluindo peças para TV, impresso, mídia exterior e digital. Foram criados 29 tutoriais de 15 segundos para responder às perguntas dos homens feitas no Google a respeito de beleza. Cada Instagroom traz um tutorial diferente, como arrumar o cabelo ou dar o nó na gravata.
O novo posicionamento tem por objetivo empoderar os rapazes para que eles possam valorizar seus pontos fortes e, assim, serem eles mesmos, tornando-se mais atraentes.
A mudança no posicionamento da marca acontece depois que uma pesquisa indicou que, mesmo com o progresso social, os homens ainda sentem a pressão de seguir padrões masculinos e entre eles a autoconfiança é muito baixa. Segundo o estudo, nove em dez mulheres acham os homens mais atraentes quando eles são eles mesmos, enquanto apenas 20% delas acham o estereótipo masculino atraente. A mesma pesquisa mostrou que apenas 15% dos homens, na maioria dos países, concordam que eles são atraentes. A pesquisa foi realizada em dez países, entre eles o Brasil.
O conceito Find your magic quer celebrar a individualidade e dar ferramentas e inspiração para os homens desenvolverem seus estilos originais. Liderada pelo diretor-executivo de criação Carlo Cavallone, a equipe responsável pela nova campanha ainda conta com o diretor de criação brasileiro Emiliano Trierveiler, que faz parte do time da agência desde 2012.
O primeiro filme de 60 segundos da nova fase questiona o que um homem deve ter para se dar bem: o nariz, o terno, o salto alto, as rodas, a aparência, os livros… “Quem precisa de outras coisas quando você tem a sua coisa?”, diz a locução. Os homens retratados no filme são muito diferentes entre si: o nerd, o baladeiro, o dançarino, o estiloso, o magrelo… Cada um com seu diferencial.
As campanhas da linha Axe fazem sucesso nos principais festivais de publicidade do mundo, com ações ousadas como Anjos cairão, que ganhou o Grand Prix da área Creative & Effectiveness do Cannes Lions de 2012: anjas caíam literalmente do céu para se envolver com homens na terra que usavam o produto, desistindo de serem criaturas celestiais, uma criação da BBH.
Como o Brasil é o maior mercado de desodorantes do mundo, com faturamento total das marcas disponibilizadas no país para consumo próximo dos R$ 4 bilhões por ano e com perspectivas de crescimento, a marca investe em diferenciação para manter a segunda posição no ranking de produtos de higiene pessoal, atrás da coirmã Rexona. Além de boa publicidade, Axe está antenada com ações de guerrilha e entretenimento, como games hi-end e o primeiro filme do mundo em 360°, em que pessoas tinham a experiência do personagem da campanha.
