Jamais haverá outro Senna. A frase encerra o filme de 20 anos de “aniversário do legado” de Ayrton Senna comemorados este ano, criação da JWT para a plataforma digital. É raro poder afirmar que algo é, de fato, único e insubstituível, mas no caso do piloto a história tem provado que sim. Sua marca tem uma força que se mantém imbatível ao longo do tempo. “Ayrton Senna é uma marca brasileira e mundial. Moderna e eterna”, define Washington Olivetto.
Gustavo Soares, diretor de criação da JWT, que desenvolveu a campanha comemorativa dos 20 anos, diz que os brasileiros se identificam com a marca Senna e a tem como referência em suas vidas. “A marca Ayrton Senna traz com ela os próprios valores do Ayrton: determinação, foco e um amor enorme pelo Brasil. São coisas imutáveis, são constantes na história e no legado dele. Isso faz com que os brasileiros se identifiquem com a marca e a tenham como referência para suas vidas. Ao mesmo tempo, valores como os do Ayrton são universais. É o que move as pessoas desde sempre, e isto é reconhecido no Brasil ou em qualquer país do mundo, principalmente aqueles onde ele esteve mais presente, seja competindo ou morando”, diz Soares.
Uma pesquisa realizada em julho de 2013 pelas agências Brunoro Sport Business (BSB) e PD Gestão de Imagem e Carreira, em parceria com a revista Época Negócios, Ayrton Senna aparece como a marca campeã entre os esportistas para o brasileiro. O nome do piloto foi o mais citado e o número 1 nos atributos postura vencedora e ética, tendo também se destacado no item superação, sendo citado como exemplo de credibilidade, visibilidade, garra e carisma. Numa escala de 0 a 100 pontos, Senna somou 33,8, mais do que o dobro do segundo colocado, Ronaldo Fenômeno, que obteve 16,6. Roger Federer ficou em terceiro, com 14,5, e Usain Bolt em quarto, com 14,3. Senna é o piloto de F-1 mais comentado no Brasil e o terceiro no mundo, segundo o Ibope/Repucom. O Celebrity DBI, que afere a percepção da população sobre celebridades em vários países, aponta que Ayrton Senna é a primeira personalidade em aceitação e carisma entre os brasileiros.
Produtos
Ao longo do tempo, os negócios em torno da imagem do piloto se mantiveram em alta. Hoje são mais de 600 produtos que levam sua marca ao redor do mundo, hoje estão iates, motocicletas, capacetes, game de Playstation, óculos, roupas de piloto, alimentos, brinquedos, canetas, relógios, entre muitos outros. Destes, 200 itens levam as marcas Senninha e Senninha Baby. Parte da receita obtida com os produtos são destinados ao Instituto Ayrton Senna, que tem como missão investir em educação em larga escala. Foi fundado pelo próprio piloto em 1994 e anualmente capacita 75 mil educadores e beneficia diretamente cerca de dois milhões de alunos em mais de 1.300 municípios nas diversas regiões no país. O licenciamento de produtos representa 15% do faturamento total do instituto.
Há ainda no mercado o cartão de crédito lançado pelo instituto em parceria com as bandeiras Credicard e Visa e o Título de Capitalização Pé Quente Bradesco/Instituto Ayrton Senna. Em dezembro de 2013, a Sony lançou o jogo de corrida GranTurismo 6 (GT6) inspirado na vida e na carreira de Senna. Logo após o lançamento, GT6 tornou-se o jogo de corrida mais vendido de 2013.
A campanha publicitária elaborada pela JWT tem como conceito “Ayrton Senna Sempre”, que será o guarda-chuva para todas as ações de 2014. Toda a comunicação reflete a filosofia do Instituto Ayrton Senna (IAS) e se resume na assinatura “Jamais vai existir outro Senna, mas todo mundo pode ser a cada dia, sempre, um pouco mais Ayrton”. O comercial de dois minutos criado para as redes sociais mostra um pouco da história do ídolo além das pistas.
“Todos conhecem o Ayrton Senna esportista, tricampeão mundial, o profissional obstinado pelo que fazia dentro das pistas. Mas a imagem do homem Ayrton é ainda maior do que a do campeão. O amor dele pelo Brasil, a sua preocupação com o desenvolvimento do país, principalmente com a educação, com a melhoria das condições para a população, também compõem essa marca, e é isto que deixamos claro nas campanhas”, afirma Gustavo Soares, diretor de criação da JWT.
Além da campanha publicitária, o instituto lançou um site do tricampeão mundial de Fórmula 1, com fotos inéditas e uma linha do tempo detalhada. Desde a morte do piloto, em 1994, a escuderia Williams passou a usar o logo duplo S de Senna em seus carros de corrida como um sinal de respeito ao maior piloto de todos os tempos. A partir deste ano, o Williams FW36 Mercedes ganha um novo logo elaborado pela JWT especialmente para a data na temporada 2014. Há ainda uma série de eventos programados para este ano e Senna será tema de enredo – “Acelera, Tijuca” – da escola de samba Unidos da Tijuca.
Ícone
A designer Flávia da Matta lembra que ele foi o primeiro piloto a investir em imagem e a ter uma marca, de fato, antes mesmo da existência do seu instituto. “Os outros pilotos morriam de ciúmes do trabalho de marketing que existia em torno do Ayrton, que era muito bem-feito. A marca só se fortaleceu, e acredito que o instituto ajudou bastante”, comenta Flávia.
Guilherme Jahara, CCO da F.biz, trabalhou com a marca e o Instituto Ayrton Senna nos tempos de AlmapBBDO e diz que não tem dúvida de que, 20 anos depois de sua morte naquele fatídico 1º de maio de 1994, o que fica para sempre é a imagem de vencedor, de quem, mesmo sendo tecnicamente melhor, demonstrava o esforço para alcançar seus objetivos. Como um grande vencedor, a marca traduz esse espírito. “Mesmo com o talento, ele não esmorecia sobre a própria competência, fazendo sempre por onde conquistar tantos recordes. A marca Senna é sinônimo do que o Brasil pode ter de melhor: garra, talento e força de vontade para vencer. Esse é o maior exemplo que um ícone como ele poderia ter deixado. O Senna foi um dos últimos grandes heróis brasileiros”, diz Jahara.
O publicitário Adilson Xavier diz que a marca é poderosíssima e representa algo que foi real e agora parece utópico. “Como está no panteão de heróis nacionais, Ayrton Senna tem força diferenciada. Ele representa o Brasil vencedor e bom caráter que está cada vez mais distante e nos enche de saudades.” O publicitário Edson Athayde concorda: a marca representa um Brasil distante, que acreditava no valor do trabalho, do empenho, da vitória baseada em fortes princípios. E lembra que a força da marca é fruto de construção e pela maneira extremamente cuidadosa e criteriosa com que a família de Senna geriu seu nome e imagem até agora.
“O Senna é um dos maiores ícones humanos do século XX. De um valor imenso do ponto de vista emocional e institucional. Trata-se de um exemplo, de alguém que todos nós que vivemos a trajetória e choramos a sua morte temos muito próximo do nosso coração”, opina Athayde. A marca Ayrton Senna é associada à superação, ao talento e principalmente à brasilidade. E, curiosamente, conquista até mesmo novas gerações, que nunca o conheceram.
“Ele fez a alegria de milhões de brasileiros todos os domingos. Esses milhões de brasileiros são fãs da marca Senna até hoje. E mesmo a nova geração que nunca o viu na pista, já tem a lembrança dele como o melhor de todos os tempos”, diz o diretor de criação da Staff, Paulo Castro. O supervisor de criação da Artplan, Toninho Lima, diz que a marca Ayrton Senna é de fato imbatível porque Ayrton marcou uma época em que o Brasil sonhava com a vitória em todos os setores e ele “encarnou” essa possibilidade. “Por isso mesmo acredito que ainda traga hoje um valor agregado maior do que todos os esportistas que o sucederam, incluindo aí até o Neymar.”
A planner Márcia Ballariny acredita que a força da marca se mantém pelos atributos verdadeiros e importantes para o brasileiro: o herói, vencedor, honesto, simples, simpático, do bem – mas corajoso sempre. “O instituto e a Viviane (Senna) contribuíram para que essa marca nunca ficasse no passado”, conclui.
