Depois de incentivar as mães a quebrarem estereótipos e acreditarem mais no próprio jeito de criar os filhos, Baby Dove abraçou a causa da doação de leite materno, já que os bancos apresentam déficit de 70%. Agora, para ajudar mães e pais de primeira viagem a manterem uma rede de contato e colaboração, a marca, que surgiu primeiro no Brasil, há três anos, lança o aplicativo Pingoo. Nesta entrevista concedida ao PROPMARK, a diretora de marketing de Baby Dove, Livia Malouf, fala sobre a contribuição da marca para o público-alvo. Confira os melhores trechos a seguir.
Por que Baby Dove abraçou a causa da doação de leite materno?
É muito importante que as mães tenham mais segurança. Eu falo isso porque sou mãe de primeira viagem também e tive um milhão de inseguranças e quem viveu isso sabe exatamente o que é. A marca vem ajudar a tirar um pouco dessa pressão do estereótipo da mãe perfeita, que só traz mais ansiedade em um momento tão importante na vida dela. E é um momento que todo mundo gosta de dar um palpitezinho.
A linha Baby Dove foi lançada primeiro no Brasil. Hoje ela já está em outros países também?
Sim, já está em outros países, como os Estados Unidos, mas o Brasil foi o piloto porque é um país onde o crescimento de produtos relacionados a crianças e bebês é muito grande, um dos maiores. A gente viu uma grande relevância no lançamento de Baby Dove aqui. Os produtos também já estão na Argentina, México, Índia e Reino Unido.
E como foi a recepção da linha aqui?
Baby Dove continua superando todas as nossas expectativas. A linha gerou uma aceitação enorme do consumidor. Existe hoje, eu diria, até um amor pela marca muito grande. Isso claramente vem da fortaleza da marca-mãe, Dove, e da expertise da marca em cuidado superior. Baby Dove não poderia ter outra reputação. A marca nasce de uma base muito forte, que é a marca-mãe.
Esse posicionamento da marca de maternidade real está muito alinhado com o posicionamento da marca- -mãe de real beleza?
Quando pensa na marca-mãe, a gente sempre fala da quebra dos estereótipos de beleza. A gente sabe que beleza é uma fonte de muita ansiedade para a maioria das mulheres hoje, quando deveria ser fonte de confiança. De fato, Dove ajuda essas mulheres a se sentirem mais confiantes com o que elas são e extrair o melhor delas. Com Baby Dove, a gente tenta quebrar os estereótipos da mãe perfeita: a mãe que tem de agir assim, que não pode fazer isso… Baby Dove vem incentivar as mães a confiarem mais na sua intuição, a ter mais autoconfiança no que elas fazem para que elas possam, justamente, desenvolver a sua forma de cuidar de seus filhos. Não existe uma só forma de cuidar de filho.
Quais atributos de Dove que foram diretamente para Baby Dove?
Hidratação e cuidado superior.
Qual o objetivo da marca no país?
O objetivo é se estabelecer como marca com expertise em cuidado superior para bebês e com uma proposta de impacto social positivo, como a doação de leite materno para prematuros.
Por que foi escolhida essa temática para defender?
Baby Dove tem o papel de entregar para essas mães um cuidado superior, para terem a certeza que estão fazendo o melhor para seus filhos. Essa é mais uma forma de cuidado. Estamos tentando estender a noção de cuidado superior para incentivar mães a ajudarem outras mães a lidar com essa questão tão importante. Quando fomos avaliar, vimos que a escassez do leite materno é enorme. Hoje o déficit é de 70% nos bancos de leite. E a gente viu que Dove poderia causar um impacto positivo na sociedade. Por isso a gente escolheu trabalhar nesta campanha e buscar parceiros tão fortes, como Hospital Leonor Mendes de Barros e Uber.
Como é feita a doação?
No site www.doeleitematerno.com.br tem a lista de bancos de leite em todo o país. As mães podem procurar, por meio de seu CEP, os locais mais próximos.
Frente aos concorrentes, como a marca se posiciona?
Certamente tem concorrentes entregando produtos maravilhosos. Agora a preocupação principal de Baby Dove é trabalhar em produtos que vão além de simplesmente ser delicados com a pele, o que ocorre com a maioria dos produtos que a gente vê no mercado. Além de não ser agressivo, Baby Dove cuida da pele pela hidratação. Isso é muito importante porque a pele do bebê perde hidratação cinco vezes mais rápido que a do adulto.
Quais produtos compõem a linha?
A linha é composta de todas as categorias que são relevantes para o bebê: sabonetes, tanto em barra como líquido, xampu, condicionador, loção hidratante, colônia e lenço umedecido. A linha toda está em duas versões: hidratação enriquecida e pele sensível.
Vocês fazem pesquisas para saber quem é essa mãe real?
Com certeza. O grande pilar de tudo o que fazemos é o contato de perto com o consumidor. Ele está conosco em absolutamente tudo o que a gente faz. Essa temática que Baby Dove trouxe em relação a tirar um pouco dessa pressão das mães foi extremamente bem recebida. É algo que todas as mães sentem e a maior parte das mães se identifica totalmente.
Qual o público alvo da marca?
Basicamente são mães de primeira viagem com bebês de zero a três anos.
Quando lançada, a marca veio com o posicionamento Confie no seu jeito. Ele continua?
Sim, esse é o posicionamento de Baby Dove. A missão social da marca está sendo apresentada com a campanha Doe leite materno. Vamos focar nela para gerar um impacto social positivo.
Quais agências trabalham com a marca?
A ação da doação de leite materno foi feita pela In Press Porter Novelli, responsável pelo PR da marca. A agência de publicidade é a Ogilvy.
Como é a comunicação da marca?
A gente faz um equilíbrio entre comunicações mais emocionais para trazer o posicionamento da marca à tona e também comunicações que focam nas inovações, com informações para a consumidora sobre os produtos que estão sendo lançados, sobre o que os produtos entregam etc..
Vocês fazem parcerias com mães blogueiras?
Muitas vezes, sim, fazemos algum tipo de parceria. O que nós temos focado mais é em promover essa interação de mães com outras mães porque dentro deste posicionamento de que “não existem mães perfeitas, existem mães reais” nada melhor que a experiência de outras mães para complementar a própria experiência. A gente acredita que essa troca é poderosa e muito útil para as mães de primeira viagem. A marca vem trabalhando para promover esta troca.
Quais ferramentas vocês usam?
Em breve, teremos novidades. No próprio site, já tem alguns depoimentos, mas queremos ir um pouco além.
Será uma plataforma?
É um aplicativo a ser lançado em breve. O Pingoo é uma plataforma que usa do princípio da colaboratividade como diferencial. Desde os conteúdos, produzidos em sua maioria por mães e pais que participam da rede, até mesmo a função de troca de tempo e também a ferramenta de bate-papo. O aplicativo surgiu de uma parceria entre a startup brasileira Bliive, uma rede colaborativa de troca de tempo, e a AOL. A ferramenta tem a chancela da Unilever, em parceria com a F.biz.
Quais as novas apostas da marca?
Acabamos de lançar os produtos para cabelos claros e cabelos cacheados.
Ainda tem espaço para crescer?
Sim, tem bastante espaço ainda. A busca por produtos infantis continua aumentando.
Com a crise, o comportamento do consumidor mudou em relação a esses produtos?
No mercado de beleza, num momento de crise, muitas mulheres começam a procurar opções mais baratas. No mercado de beleza infantil, é um pouco diferente porque as mães são mais receosas com os produtos que usam em seus bebês, tem uma certa resistência à mudança.
Como você define a mãe de verdade?
Qualquer uma de nós é uma mãe de verdade. Mãe real é toda mãe que existe, com todas as características, suas qualidades, defeitos. São mães autênticas, que cuidam dos filhos do seu jeito.
Esse universo das mães é muito passional. Qual tipo de cuidado a marca tem para manter o bom relacionamento com o público?
O posicionamento é tão autêntico, genuíno e relevante que dificilmente causa esse tipo de reação nas mães. Justamente porque promove a diminuição da pressão que as mães sentem, causa uma identificação tão grande que a gente vê muito mais “eu me identifico” do que “eu abomino o que vocês estão falando”. Tem muito a ver com Dove e a pluralidade da beleza. O que faz Baby Dove ser o que é, além de focar no tema tão relevante da quebra de estereótipos, é também o trabalho árduo para trazer um produto que entrega um cuidado superior. Isso, com certeza, mexe com as mães de uma forma positiva.
Como as redes sociais de Baby Dove são feitas?
A gente trabalha com algumas agências que nos ajudam a desenvolver as campanhas de Baby Dove. Depende da comunicação da vez. Se é uma campanha mais focada em lançamento de produto ou mais focada no propósito da marca, e, assim, a gente define que tipo de ação vai fazer.
Qual a perspectiva de crescimento?
Por enquanto, a gente vem entregando o crescimento esperado, mas não posso abrir números.
