Quinto maior banco privado do país, o BV tem passado por transformações profundas nos últimos anos. Segundo Claudia Furini, que lidera a área de marketing, sustentabilidade, CX e UX da instituição financeira, o banco quer ser percebido por seus investimentos em inovação e tecnologia. Não à toa, mantém consolidado o serviço como financeira para consumidores finais, mas também fortaleceu parcerias com fintechs dando estrutura para bancos digitais como o Neon. Na entrevista a seguir, Claudia fala sobre o conceito de bank as a service, mudanças na abordagem com o consumidor e reposicionamento do BV.
O mercado financeiro está cada vez mais concorrido e com novos players. Qual tem sido o espaço que o BV ocupa neste cenário?
O BV vem de um crescimento de resultados, evolução digital e grande diversificação de negócios nos últimos três anos. Somos o quinto maior banco privado do país, é uma posição relevante no universo do mercado financeiro. É um banco que se destaca por parcerias e conexão com fintechs. Temos hoje mais de 20 parceiras conectadas ao que chamamos de bank as a service, como o trabalho feito para a Neon. Nós fazemos todo o processo transacional de banking para eles. Embora eles se relacionem como marca para seus clientes, nós estamos por trás fazendo a parte de core banking.
Esse posicionamento vem sendo trabalhado do ponto de vista de marca?
Sim, estamos em uma crescente no posicionamento. Fizemos um reposicionamento da marca BV Financeira há três anos e, no fim do ano passado, a gente reposicionou também a marca do Banco Votorantim. Como foi bem-sucedido o que fizemos com a BV Financeira, o banco também assumiu essa marca monolítica adotando apenas BV também. E aí que vem o grande desafio. A mudança de marca foi realizada em dezembro, iniciamos 2020 com uma campanha grande com o mote o banco Votorantim agora é banco BV, e em março veio a pandemia.
Como foi o processo de rebranding do BV neste cenário?
O reposicionamento foi muito bem-sucedido. BV Financeira já era uma marca consolidada no mundo de crédito. Naquele momento, viemos com o mote Crédito pra quem acredita. O brasileiro tem percepção negativa sobre crédito. Quando transformamos o banco em uma marca monolítica, visamos trazer mais leveza na relação do público com o dinheiro. Tem uma pesquisa recente da Kantar que fala que 55% do estresse do brasileiro está relacionado ao dinheiro, está acima de preocupações com a morte ou doença. E, como instituição financeira, pensamos no que fazer para ter uma percepção positiva. Dar mais leveza foi um caminho. Já éramos chamados carinhosamente de BV. E essa leveza é o que nos norteia. Tudo que desenvolvemos de solução precisa ser simples, leve, fácil de interação e não gerar estresse na relação com o dinheiro. Não tem como fazer algo que não impacte positivamente a sociedade. E é um privilégio trazer a relação positiva com o dinheiro, seja com projeto de doações, seja na relação de produtos e serviços do BV.
Com a pandemia, houve muitas readequações do cronograma no
marketing?
Estávamos com uma campanha de massa no ar, olhando para todos os nossos stakeholders e toda diversidade de clientes porque atuamos no atacado e varejo. No momento que veio a pandemia, olhamos muito para nosso propósito, que é o de tornar a vida financeira dos nossos clientes mais tranquila. Esse foi um caminho mais fácil para a tomada de decisão. As medidas em meio a pandemia reforçaram esse propósito, muito suportado a nossa cultura e evolução de maturidade digital e solidez de negócios. Definimos a partir daí três grandes pilares: olhar para dentro, para os nossos colaboradores, seus familiares e parceiros. Em menos de 20 dias estávamos com 99% do banco trabalhando remotamente. Embora a gente não possua agência física, porque não temos a conta corrente, você colocar toda a operação, incluindo atendimento e cobrança, tudo digital foi desafiador, mas reforçou o quão maduros estamos no processo de transformação digital.
Os investimentos de mídia e estratégias também mudaram?
Readequamos o plano de marketing. Parte do budget, designamos para ações sociais e construção de marca. A agência SunsetDDB, que é nossa parceira de publicidade, nos ajudou com a velocidade necessária para rever o relacionamento e nos realinhar aos novos tempos. Como se preparar, manter o posicionamento de forma consistente e adequada ao consumidor. Com a pandemia, vamos encontrar um novo cliente. Ele vai se relacionar de forma diferente. Há uma incerteza, então, a palavra que norteia é empatia. Tudo que vamos desenhar, tenho de sentar na cadeira do cliente. Eu tinha um tom de voz completamente diferente. Ele está machucado, está em casa, muitos precisam trabalhar, mas não podem sair. Como trazer um tom de voz positivo para ele retomar a vida? Reavaliamos verbas de marketing, amplificando as campanhas para o digital.
O período tem demandado muitas mudanças na forma de trabalhar? Na relação com os públicos de interesse?
Foi feito um trabalho para suportar os colaboradores neste momento de readaptação de um novo jeito de trabalhar. A gente tem uma pretensão muito grande no mercado de financiamento de veículos, somos um dos líderes. Você imagina o desafio de todas as lojas fechadas. Rapidamente, a gente desenvolveu novo produto em semanas. Um serviço de delivery em que levamos o carro até o consumidor. Se a pessoa não pode ir até a loja visitar o carro, levamos o carro até ela. A pandemia, a crise nos provoca a rever o nosso modelo de atuação, a rever a forma como a gente lida com nossos modelos de negócios e com os produtos que a gente tem de uma forma muito rápida. Outro processo que fizemos foi suportar nossos clientes no uso das ferramentas digitais. Temos todo o processo de acesso ao contrato, carnê, tudo de forma digital para que o cliente não precise sair de casa.
Houve também uma forte atuação em projetos sociais, certo?
Sim, o terceiro elemento foi justamente como trazer um impacto positivo para a sociedade. O banco designou R$ 30 milhões em doação direta para suporte das famílias em vulnerabilidade e disponibilização de uma linha de crédito para empresas que suportam estruturas hospitalares. Olhando ainda para o cliente, sempre apoiada ao propósito de trazer tranquilidade na vida das pessoas, o cliente precisa de mais fôlego, muitas vezes, autônomo, motorista de Uber, sofrendo com redução salarial, então precisava de mais prazo, então, criamos um modelo de prorrogação de pagamento de 60 dias sem taxa adicional. Foi um turbilhão de emoções. Eu toco marketing e sustentabilidade, então, é mais fácil olhar para essas duas vertentes, seja do impacto social, da responsabilidade social e como isso impacta positivamente na marca.
Inovação tem sido um dos principais temas no mercado financeiro. Como trazer essa característica para um negócio tradicional como o BV?
Temos uma vertente tecnológica, de ter a melhor tecnologia para que você possa se conectar a essas fintechs de maneira rápida. O banco Neon é um bom exemplo disso. Eles tinham um banco por trás, e por uma questão de liquidação, em um fim de semana, fizemos um plug e play. Para isso funcionar, primeiro, precisa ter um parque tecnológico, um ferramental bem estruturado. E, em segundo lugar, ter uma cultura, um mindset ágil. Temos mais de 70 squads dentro do BV atuando de maneira ágil, com sprints e uma evolução de método de trabalho diferente do que a gente tinha antes. E isso é um grande norteador dentro do BV: eu sou um banco sólido, com quase 30 anos de história, mas tenho uma agilidade de uma fintech. A gente olha muito para as fintechs e startups de uma forma positiva. Elas são provocadoras de mercado e de experiências. São disruptivas de modus operandi. Não olhamos de forma negativa como combate. Tentamos agregar o melhor que a startup tem com aquilo que ela não tem, que é a solidez, uma infraestrura de informação e de tecnologia.
Qual é a percepção dos públicos B2B e B2C a respeito do BV? Como essa imagem é mensurada?
Olhando para a diversidade de clientes no atacado e varejo, a gente tem métricas de satisfação. Temos uma diretoria de cliente, à qual me reporto, e dentro dela temos metas de NPS e costumer satisfaction, um indicador de satisfação em cada etapa da jornada do cliente com o banco. Alguém que contrata um financiamento de veículo hoje, eu vou acompanhando a jornada dele, desde o momento que ele contratou até quando ele recebeu esse carnê até o final do contrato. A gente faz a mensuração da satisfação desse cliente. Eu identifico quais as dores em cada etapa e faço um processo de melhoria contínua para buscar soluções para essa dor.
Quais as expectativas e projetos até o fim do ano?
O cenário ainda é incerto. De perspectiva de marketing, temos prioridade ao projeto de marca do banco BV. Estamos no ar com uma campanha, e daremos continuidade ao plano que já estava definido, nos realinhando ao processo de recuperação do país. Temos também um novo processo de interação com o cliente e, na mina visão, não tem volta. É um novo jeito de interagir com ele, desenvolver produtos e se conectar. O que se mantém é a capacidade das marcas de realinhar seu discurso de comunicação ao mercado. Antigamente, se fazia uma campanha, colocava no ar e ponto. Agora não, a todo momento as marcas se adequam à linguagem para estar próximas e que faça sentido pro cliente senão ele não aceita mais, ele vai cobrar o posicionamento certo ao momento de vida dele, por isso essa escuta é imprescindível para as marcas.
