Selecionado pela Korn Ferry e por Alex Cerqueira Leite Thiele, recebi a missão de montar e comandar a primeira área de marketing de um banco no Brasil. A do Itaú, 1971. Na época, um banco com 300 agências, decorrente de uma sucessão de fusões e incorporações, e em busca de unidade/identidade.
Numa das primeiras reuniões com Olavo Setubal, convencido o quanto a falta de unidade/identidade inibia o crescimento do banco, perguntou sobre a possibilidade de fazermos uma campanha para resolver esse grave problema.
Em 1º de setembro daquele ano, numa convenção no Cine Regina na avenida São João, lançamos a campanha assinada pela DPZ “Ajude o Itaú a ser o primeiro, um dia poderá ajudar você”. E no dia seguinte anúncios nos principais jornais do país convidando, pelo nome, centenas de líderes e formadores de opinião para abrirem uma conta.
Dentre os inconvenientes do sistema de administração por campanha, alertamos ao doutor Olavo que, muito especialmente em organizações em processo de formação, o estimulo é de tal ordem que os envolvidos – no caso os gerentes – cometem todas as barbaridades possíveis para alcançarem as metas e ganharem prêmios e reconhecimento. E assim foi.
No dia 1º de setembro, a relação era Itaú 60, Bradesco 100. No dia 31 de dezembro, fechamento de balanço, a relação saltou para Itaú 99, Bradesco 100. Um mês depois, o Itaú tinha uma única e mesma identidade, os gerentes conscientes que trabalhavam numa mesma organização, mas os depósitos voltaram para o nível original e assim permaneceram por décadas. Até o Itaú comprar o Unibanco e alcançar, finalmente, o primeiro lugar do ranking.
Semanas atrás, o Bradesco comprou o HSBC e retomou a briga pela liderança. Matéria de capa da Revista Exame, edição 1.095, com Lázaro Brandão e Luiz Carlos Trabuco na capa, “A Revanche do Bradesco – Com uma agressividade incomum, o Bradesco vence a disputa para comprar o HSBC e encosta no Itaú na luta para ser o maior banco privado do país”.
A foto revelada, hoje, aponta o Itaú “focinho” na frente do Bradesco. Mas com a “digestão” do Unibanco praticamente concluída. Enquanto o Bradesco terá que encarar semelhante desafio – a “digestão” do HSBC – no mínimo, pelos próximos dois anos. De qualquer maneira, essa emocionante disputa chega ao fim. No dia da compra do HSBC pelo Bradesco postei o seguinte comentário em meu blog com o título “Os Bancos Subiram no Telhado”:
“Não necessariamente virarão pó. Mas sofrerão, em todos os próximos anos, uma redução sensível em seus territórios de atuação. Depois de décadas de soberania e risco zero, os bancos até ontem navegavam em céu de brigadeiro e no piloto automático. Agora, e ainda bocejando, descobrem que tempestades se aproximam e ingressarão em período de graves turbulências. Vai acontecer com os bancos o mesmo que aconteceu com os táxis e com a hotelaria. Centenas, para não dizer milhares de aplicativos, tipo Uber e Airbnb tornarão absolutamente desnecessárias dezenas de transações que até hoje passam pelos bancos e custam muito caro para seus clientes. E assim, e à semelhança do ataque de ‘apps cupins’ – silenciosos e incansáveis – correm o risco de, comidos pela base, cantos e lados, mergulharem em suave e irreversível decomposição”.
