As decisões sobre construção de uma marca e a relação dela com a qualidade de seu serviço foram os principais elementos da apresentação de Luiz Eduardo Baptista, o Bap, presidente da Sky. O executivo contou a trajetória da empresa desde 2006, ano da fusão entre DirecTV e Sky, para ilustrar a apresentação “O valor da marca e o compromisso que ela estabelece com o bom serviço” na manhã deste sábado (16), durante o 5º Fórum de Marketing Empresarial, encontro promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e pela Editora Referência no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá (SP).
A primeira decisão fundamental foi a escolha central. A liderança decidiu pela Sky por ser, segundo Bap, “mais forte, mais curta e mais fácil de comunicar”. Na sequência, foram escolhidas a FCB Brasil para cuidar de toda a estratégia de renovação de marca e a Isobar Brasil para tocar a parte digital – ambos parceiros que se mantêm responsáveis pelas estratégias em questão.
A estratégia inicial foi baseada em mudança visual, estrutural e, principalmente, de linguagem para sua comunicação – baseada na construção de uma nova identidade, que se tornaria seu DNA. “Abandonamos o azul, que era usado por praticamente todas as empresas do segmento, e assumimos o vermelho. Por dentro, nos dedicamos em garantir um padrão de qualidade, com investimento em operacional, equipes técnicas e atendimento. Na comunicação, decidimos pelo bom humor, especialmente satirizando os demais concorrentes”, revelou.
A manutenção dos parceiros e da linha de comunicação, em uma evolução totalmente baseada nos valores criados oito anos atrás, é uma das principais lições deixadas por Bap para os demais líderes de grandes empresas. “Não mexemos no que deu certo. Muita gente hoje confunde inovação com burrice. Se você conseguiu fazer algo que deu certo, pare de mexer”, enfatizou.
Evolução
Mesmo com diversas mudanças na última década, uma das marcas registradas da comunicação da Sky foi destacar seus diferenciais com bom humor e sem evitar, com a mesma linguagem, a desconstrução do serviço de concorrentes. “Muita gente tenta evitar o confronto. Eu, não. Eu adoro. Se eu descobrir, de alguma maneira, que eu sou muito melhor que os outros, vou falar sobre isso a vida inteira. Traduzir isso em filmes de 30 segundos é uma coisa que tentamos exercer sempre”.
O desafio central é saber como evoluir e adequar essa mesma postura diante de diferentes cenários do mercado. “Destacávamos os atributos até 2008, quando a concorrência já nos copiava e a comunicação do setor estava pasteurizada. Então convidamos a Gisele Bündchen para personificar a Sky, juntamente com o lançamento do HD. Deixamos de comunicar produto para vender sonhos e, três meses depois, já éramos a maior operadora de HDTV da América Latina”, revelou.
Outra questão central nesses últimos anos foi a chegada da Classe C para a base. Em um primeiro momento, pensou-se em criar uma segunda marca para atender a esse público, mantendo assim a relação mais próxima da Sky com o público premium, o que foi abandonado após pesquisas e resolvido também com auxílio da comunicação. “Vimos que essa classe só seria nossa cliente se fosse cliente Sky. Éramos reféns do nosso próprio sucesso. Então decidimos lançar um pacote focado na Classe C, com atendimento dedicado dentro da empresa. Nasceu então o Sky Fit, pacote de entrada a R$ 49 mensais, com a Hebe Camargo como principal porta-voz. Depois, veio o Sky Livre, antena que captava 43 canais sem custo de mensalidade. Com essa estratégia, a base, à época, aumentou dois milhões em clientes”.
Como últimos elementos de evolução na manutenção da marca, destacam-se os patrocínios, sobretudo em esportes e música – foram mais de 500 shows e 20 festivais apoiados desde 2011; e a linguagem de storytelling adotada em suas campanhas, ainda utilizando o bom-humor e abordando os “defeitos” da concorrência como ponto forte.
Finalizando, Bap revelou, pela primeira vez, números consistentes de resultados da empresa – com destaque para o faturamento anual de R$ 10 bilhões e a base de clientes de seis milhões de assinantes. “Na época da fusão, o faturamento era de R$ 2 bilhões e a base de assinantes, de 1,2 milhão. Achavam que a TV por satélite estava morta, e hoje ela é a que mais cresce no Brasil. O segredo é que, a cada passo, você tem que defender a reputação que você construiu”.
