No Brasil desde 1998, a Barilla iniciou suas atividades com as massas Grano Duro, a famosa “caixinha azul”, com a qual é líder do segmento, além da sua linha de molhos em vidro, importados da Itália. Em maio de 2013, lançou exclusivamente no país sua linha nacional de massas com ovos, feitas com trigo tenro – o trigo tenro corresponde a 96,6% do mercado brasileiro.
O brasileiro costuma escolher suas marcas a partir das experiências anteriores em família, dos produtos que a mãe ou a avó usavam, ou seja, a partir de histórias pessoais e de vínculo emocional. Para a maioria dos consumidores, o que ainda parece dar sabor à massa é o molho – e a massa ocupa um papel secundário, de pouca diferenciação.
A massa ocupa um papel importante na receita, cuja qualidade faz a diferença. Foi esse potencial de personalização de cada prato, essa capacidade de se expressar através de uma massa que originou a campanha “Messaggio Barilla”, criada em uma parceria com a agência Lov.
A ideia é que qualquer pessoa pode mandar uma mensagem através de um prato de pasta Barilla, seja uma declaração de amor, uma homenagem ou até mesmo um pedido de desculpas. Todos podem preparar um prato que, mais do que alimentar, fale.
Por meio da fanpage Barilla Brasil, convidados compartilharam histórias reais e sentimentos, que seriam traduzidos através de um prato de massa. As mensagens enviadas na página poderiam virar episódios da campanha “Messaggio”. O passo seguinte foi selecionar uma entre as dezenas de mensagens recebidas.
Foram mais de 15 milhões de pessoas impactadas pela mensagem e mais de quatro milhões de visualizações dos vídeos no YouTube. A média do mercado de visualização completa de vídeos é de 7%. Com o Messaggio, a marca chegou a mais de 15,5% do total das pessoas que começaram interação com ela.
