Marca número 1 na Itália em massas, a Barilla está com um plano de expansão no país, com o objetivo de se tornar líder no Brasil também. Para começar, a empresa lançou recentemente produtos com preços mais acessíveis e foco na classe C. O mercado brasileiro de massas movimenta hoje R$ 1,9 bilhão, alcançando um volume de 495 toneladas, enquanto o de molhos, segmento em que a marca também está presente, R$ 850 milhões e 200 toneladas. Maurizio Scarpa, diretor-geral da Barilla para Brasil e América Latina, fala nesta entrevista sobre estratégias da marca e também curiosidades como o fato de que a Itália é o segundo país mais admirado pelos brasileiros.
Qual é o objetivo da expansão anunciada pela marca no Brasil?
A Barilla é no mundo a maior fabricante de massas, líder mundial deste mercado. O nosso objetivo com a expansão é dar o primeiro passo para também ser líder no Brasil.
Ainda não é?
Nós somos líderes de mercado em grano duro. A categoria de massas é dividida em dois segmentos: o de grano duro, que é um segmento pequeno, só 3% do total de massas. E massas feitas com farinha de trigo comum, que são os outros 97%, em que ainda não estávamos presentes. Dentro do grano duro, a Barilla é líder de mercado com mais de 30% de participação. E agora estamos entrando neste outro mercado para ser líder. A massa com ovos é o nosso primeiro lançamento na categoria.
A empresa está lançando quais produtos?
São dois produtos em duas categorias. O primeiro é massa com ovos, feita com farinha de trigo. A massa é feita no Brasil. E também uma linha de molhos, vendidos em sachês, que é também o formato mais aceito pelo mercado. Importante que a gente vai ficar com as duas linhas. Vamos manter a linha de importados, super premium, em vidro, e agora temos essa linha, que é mais acessível, com embalagem padrão do mercado, que é o sachê.
Essa diferenciação das massas é assim em outros países também ou é mais forte no Brasil?
É mais forte no Brasil. Isso acontece porque o grano duro é uma outra variedade de trigo que não cresce no Brasil. Quando os imigrantes italianos vieram para o país e começaram a fazer massa eles não tinham o grano duro que utilizavam na Itália. Então fizeram com o que tinha disponível no Brasil, que era a farinha de trigo. E eles conseguiram fazer uma massa boa. A diferença mesmo é a matéria-prima. Em outros países da Europa e Estados Unidos, o grano duro está presente. Então normalmente lá os mercados já são 100% grano duro. Aqui no Brasil e alguns outros países, como Rússia e Romênia, os mercados têm essas duas variedades.
E tem diferença de preço?
Aqui no Brasil tem uma diferenciação de preço porque o grano duro é importado. Por ele ser importado, tem um preço mais alto. Para se ter uma ideia, a massa com grano duro é encontrada na gôndola entre R$ 5,50 e R$ 6,50, e a com farinha de trigo por R$ 2,69.
Com isso, vocês acreditam que vão atrair novos consumidores?
A ideia é atrair novos consumidores, principalmente da classe C, classe emergente e hoje o principal mercado do Brasil. E esse produto é perfeito para isso. É um produto mais acessível para a classe C.
A Barilla estava posicionada como uma marca premium?
Ainda estamos posicionados. Porque tanto a massa grano duro como o molho em vidro são dois produtos premium. E na categoria de massas com ovos o nosso lançamento também é premium, um produto de extrema qualidade. A Barilla sempre procura estar posicionada como premium.
Como é a fabricação dos produtos da Barilla?
Os lançamentos são fabricados por meio de terceiros, pois a Barilla ainda não tem fábrica no Brasil. E os importados são fabricados em fábricas próprias da Barilla na Itália
Há quanto tempo a Barilla está no Brasil?
Como Barilla do Brasil desde 1998, mas antes disso vinha para o país através de importadores. Na Itália ela foi fundada em 1877. Uma empresa com 135 anos, permanece familiar até hoje, líder de mercado na Itália e em vários países.
Como o brasileiro identifica a marca?
O consumidor entende que é um produto italiano, mas acima de tudo como uma marca de alta qualidade. É um produto que se diferencia. Quando coloca Barilla em pesquisas, o que a gente vê é que o consumidor percebe uma diferenciação. Barilla é algo outstanding, algo que realmente surpreende. Esses são valores que trouxemos para os dois novos produtos. Na verdade, quando a gente fala em massas Barilla dizemos que é uma massa que não gruda, que não quebra e sempre al dente. Esses três atributos, que já tínhamos no grano duro, agora também levamos para a massa com ovos. É uma massa que não precisa de óleo para cozinhar, ela não gruda efetivamente. O que a gente quer levar para o consumidor com os lançamentos é justamente isso. A ideia é trazer acessibilidade com a qualidade Barilla. A marca sempre vai trazer esse cunho de qualidade e a receita italiana. Esses são os dois pontos mais fortes.
Qual é o público-alvo de Barilla?
Hoje temos um portfólio que atende todos os tipos de público. Temos esse portfólio importado para as classes A e B, com uma penetração muito grande. Acho que todo mundo conhece e reconhece Barilla como uma marca autêntica. E com esses novos produtos a gente vai atingir a classe C, eventualmente a classe D. Então, acho que hoje temos um portfólio inicial, porque outras novidades virão, que atende todas as classes.
E quais são as outras novidades?
Ainda não podemos falar sobre isso. Estamos trabalhando sempre ligados a uma característica da Barilla que são os produtos saudáveis. São dois pilares importantes: o que é bom para você, é bom para o planeta. A Barilla tem um centro, que chama Barilla Center for Food & Nutrition, sem fins lucrativos, que traz estudiosos, políticos, pensadores do mundo todo para discutir melhores formas de alimentar as pessoas utilizando menos recursos do planeta. A gente sempre se propõe a trabalhar com produtos realmente saudáveis e que façam bem para as pessoas. A Barilla se preocupa muito com a qualidade e os produtos com que a gente vai trabalhar estarão sempre ligados a isso, ser bom para a saúde e também sustentável para o planeta.
A Barilla sempre trabalha com linha de massas e molhos?
Não, a Barilla é hoje uma empresa de alimentos. Tem mais de mil itens, que passam também por biscoitos, cereais, pães, tortas, bolos e doces. É uma linha muito ampla. E a gente pode trabalhar com qualquer um desses itens. Mas atualmente a gente escolheu começar nossa expansão por massas e molhos, porque é onde nossa posição já estava mais ou menos consolidada.
O consumidor desse segmento compra por preço ou marca?
Hoje, o consumidor vai para a gôndola para entender primeiro a categoria, depois procura os tipos de massa, e primeiro ele vai para a marca e depois para o preço. Hoje, a Barilla no ponto de venda é reconhecida pelo paredão azul. A nossa intenção é trazer a mesma estratégia para os lançamentos, que já têm dez itens, de forma que o consumidor veja a nossa marca e tenha interesse de comprar por todo o histórico de Barilla.
A marca está com alguma campanha publicitária na mídia?
Neste momento não tem nenhum investimento previsto.
Como é a comunicação da marca hoje?
Trabalhamos muito forte no ponto de venda. Basicamente de três formas: visibilidade na loja, com material promocional e pontos extras; degustação nas lojas e aula de culinária. O objetivo é fazer com que o consumidor tenha experiência com a marca, assim como deixar a marca visível na loja. O nosso trabalho é muito em ponto de venda.
A Barilla está nas redes sociais?
A Barilla como empresa mundial tem um trabalho muito desenvolvido nas redes sociais. A gente no Brasil tem um site em português, e estamos iniciando o desenvolvimento das plataformas sociais, que a gente sabe que tem que ser feito com muita responsabilidade. Começa com o site e acredito que para o futuro vamos ter. Mas no momento ainda não.
Qual é a agência de publicidade da marca?
Nossa agência é a Y&R, que tem a conta mundial da marca.
Vocês costumam ter campanhas de mídia anuais?
Não.
Qual foi a última vez que a marca foi para a mídia?
Em 2002.
E por que esse gap tão grande?
Porque nossa estratégia concentrou mesmo em ponto de venda. É uma maneira efetiva de ter uma boa comunicação, que coube bem dentro do nosso budget do momento e que deu um resultado bom.
Quanto a marca investe em marketing?
Não revelamos.
Qual é o faturamento mundial da Barilla?
€ 3,1 bilhões em 2012. A Barilla agora tem um plano, do qual o Brasil faz parte, de ter um crescimento e dobrar esse faturamento até 2020. O objetivo é chegar a € 6 bilhões. E a chave para esse crescimento são justamente os mercados emergentes, como China, Brasil e Rússia, além de outros países da América Latina.
Qual a importância do mercado brasileiro para a Barilla?
Hoje, por ser um mercado que ainda estava preso na categoria de grano duro, que tem uma participação pequena no mercado, o faturamento do Brasil em relação ao total da Barilla ainda era pequeno. Mas a gente espera até 2020 multiplicar por dez o faturamento e aí sim ter uma representatividade importante dentro da empresa.
O que Barilla faz para se diferenciar da concorrência?
Os três principais concorrentes nacionais são a Adria, Renata e a Petybon. A maneira como a gente tenta se diferenciar é por meio da qualidade Barilla, da autenticidade, por ser um produto italiano e também por um trabalho muito bom em ponto de venda.
O brasileiro já consome massa em proporções comparadas aos europeus?
Não, ainda não. O italiano consome 25 quilos per capita por ano. O brasileiro por volta de seis quilos por ano. É uma diferença grande. Na América Latina, o maior consumo está na Venezuela, Chile, Peru, Argentina e depois o Brasil. Ainda tem uma oportunidade grande para a gente conseguir crescer essa categoria e fazer com que o consumo aumente, porque é um produto saudável tanto para as pessoas como para o planeta. Então, é um produto que a gente pretende trazer muitas novidades dentro dessa categoria
Em quantos pontos de venda Barilla chega?
Para os produtos importados, a gente tinha uma distribuição relativamente restrita, porque o nosso foco eram as classe A e B. Estávamos presente nas maiores lojas, em maios ou menos 2,5 mil pontos de venda. Agora, reformulamos toda a nossa força de venda, para atender mais lojas e distribuir bem os novos produtos. Só no Sudeste estimamos chegar a 30 mil pontos de venda nos próximos anos. Vamos ter uma expansão nacional no ano que vem, quando vamos atingir quase o Brasil todo e cobrindo por volta de 70 mil pontos de venda. Não de uma vez, mas aos poucos, até 2020.
De onde vem a força de reconhecimento da marca?
A Barilla foi uma das primeiras a entrar no Brasil, na época que abriu mercado para a importação. Também fizeram um bom trabalho de distribuição. A Barilla foi pioneira em vários aspectos e essa é uma das fortalezas da marca. A gente acredita muito no Brasil.
Qual é o slogan da marca?
Barilla, nº 1 na Itália.
É importante para o brasileiro ter essa chancela da Itália?
A gente tem uma pesquisa que mostra a admiração dos brasileiros pelos países. E o segundo país mais admirado pelos brasileiros é a Itália. Então, acho bem importante. Acho que o brasileiro reconhece a Itália como uma fonte de produtos de qualidade, não só alimentícios, mas também de moda e design.
