Única atração ao vivo que permaneceu sem mudanças ao longo da quarentena no Brasil, o BBB 20 na Globo termina com números históricos, recordes e acontecimentos inéditos ao longo de pouco mais de três meses no ar. A começar pela esticadinha que a atração recebeu pela primeira vez, totalizando uma sobrevida de mais quatro dias aos brothers na casa.
Nesta segunda-feira (27), o público vai conhecer o ganhador do prêmio de R$ 1,5 milhão, com a promessa de disputa acirrada por cada voto nas redes sociais. Após incertezas, críticas e até mesmo memes sobre a participação de celebridades e influenciadores digitais no programa, a aposta mostrou-se acertada, sobretudo, em ambiente digital, onde seguidores de personalidades como Manu Gavassi, finalista do programa, se mobilizaram a cada disputa. Não à toa, o paredão do último dia 31 de março com a sister e outros dois participantes – Felipe Prior e Mari Gonzalez – teve votação histórica de mais de 1,5 bilhão de votos.
Para Rodrigo Dourado, diretor-geral do BBB, durante toda a temporada, os números já eram impressionantes, mas o cenário atual contribuiu como um todo. “É claro que diante da realidade mundial, ‘estar confinado’ ganhou um novo sentido. É bom saber que, neste momento em que o Brasil está isolado em casa, o BBB tem o poder de unir. Mesmo que seja na torcida”.
Com o público podendo compartilhar o sentimento de estar confinado, o programa teve participação muito mais ativa e conectada, o que foi um prato cheio para os 24 anunciantes que participaram da atração. Para efeito de comparação, a edição completa do BBB19 contabilizou ações com 18 marcas. Para 2020, as seis cotas de patrocínios foram negociadas com Faculdade Anhanguera, Burger King, Claro, Lojas Americanas, Lacta e PicPay. O valor de cada cota ficou em torno de R$ 42,6 milhões, mas ativações de merchandising e projetos especiais representaram valor ainda mais elevado para a receita da emissora.
Destaque, por exemplo, para a primeira ação com a C&A no programa, que ofereceu looks exclusivos para os participantes do programa. A iniciativa rendeu crescimento de 340% no tráfego orgânico para o e-commerce da marca enquanto sua ação de conteúdo era exibida na TV aberta. Um pico 3 vezes maior do que a média histórica de usuários simultâneos no site e no aplicativo também foi registrado pela marca.
Segundo Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados em publicidade da Globo, a parceria da emissora com anunciantes e agências está cada vez mais sofisticada e isso reflete nas ações comerciais realizadas. O executivo destaca ainda que o isolamento social contribuiu para que as ações atingissem um público maior. “O novo coronavírus impactou de forma profunda toda a sociedade. As medidas de distanciamento social e o fato de que os brasileiros passaram a ficar mais tempo em casa nos ajudaram a alcançar altos índices de audiência”. Para o executivo, isso é algo bastante compreensível nos tempos em que as pessoas buscam por mais entretenimento. “Os conteúdos são essenciais para manter a leveza em dias tão difíceis. E, nesse contexto, os anunciantes encontraram, no BBB, uma importante janela para comunicar as ações e iniciativas pensadas para auxiliar os brasileiros a enfrentarem a pandemia”.
Visibilidade e alcance
Com provas mais interativas na TV linear e desdobramentos no digital, a presença de marcas na atração atingiu novos níveis de alcance. Para Ariel Grunkraut, CMO do Burger King Brasil, o investimento na atração trouxe uma exposição acima da prevista. “Durante o programa nós tivemos dois objetivos diferentes: a promoção King em Dobro e o Delivery. Nossa aposta inicial foi comunicar a volta do Whopper na promoção King em Dobro, nosso carro-chefe. Tivemos a oportunidade de patrocinar a primeira prova do programa, uma prova de resistência. Mais de 20 milhões de pessoas foram impactadas na TV pela ação e, com isso, tivemos um aumento de mais de 400% de buscas sobre a marca”.
A audiência expressiva do reality show também foi o grande chamariz para o PicPay apostar na atração. Segundo Cristianne Alves, head de branding da fintech, as ações contribuíram para as estratégias de awareness e percepção de marca junto às mais diversas camadas da população. “Temos conseguido demonstrar na prática, em ativações e merchandising ao longo da programação, como o uso da tecnologia pode contribuir na nova economia, promovendo a plataforma de pagamentos à distância e soluções financeiras”. Durante a transmissão do programa, a marca de pagamento digital teve crescimento de dois milhões de novos usuários, totalizando mais de 16 milhões de pessoas.
Com relação de longa data com o BBB, a Claro também tem apostado na atração para ampliar sua percepção com o público, sobretudo, a população mais jovem. Desde 2015, o apresentador Tiago Leifert é embaixador da operadora, facilitando a conexão do programa com a empresa. No dia 20 de fevereiro, a operadora alcançou os trending topics do Twitter ao promover uma prova do líder. Com o mote Onde tem Claro tem Diversão, a ação teve desdobramentos em diversas plataformas, como Twitter, Instagram, Facebook e site da Globo. Durante o dia da prova, a Claro recebeu um pico de menções no Twitter e a hashtag AquiTemDiversão foi citada em centenas de publicações.
Às vésperas do encerramento do programa, a última festa, no dia 22 de abril, consolidou a edição com mais um fato inédito: o show de diversos artistas em uma transmissão via internet. Devido à quarentena, os participantes acompanharam atrações como Marília Mendonça, JotaQuest e Dua Lipa em um telão ao vivo. Os artistas fizeram a apresentação direto de suas casas. “Está todo mundo ali, vibrando junto com a gente. O Big Brother virou o local onde as pessoas ainda podem fazer festa”, finaliza Dourado, diretor-geral da atração.
