Estas três palavras em inglês resumem como deve ser a atitude de empresas quando da decisão de se posicionarem de acordo com os princípios ESG (Meio ambiente/Responsabilidade social/Governança). Be: Seja; Do: Faça; Say: Comunique. Parece óbvio, mas vale a pena ressaltar a importância dessa sequência.
Uma inversão pode gerar uma percepção equivocada e comprometer a reputação das empresas. Fazer grande barulho por uma atitude isolada e de baixo impacto, pode denotar greenwashing (termo em inglês para ações supostamente benéficas para o meio ambiente, mas sem efeito consistente e relevante) ou bluewashing (termo aplicável para ações de baixa eficácia no campo social).
A pressão da sociedade para que empresas sejam protagonistas de mudanças positivas para a sociedade não é de hoje. Há muito, consumidores mais engajados vêm cobrando uma atitude genuína e consistente das empresas em benefícios de todos os stakeholders e não só dos shareholders.
Com o aumento da preocupação com o aquecimento global, dramatizado pelos últimos fenômenos climáticos extremos, e também o desejo de maior inclusão e o combate ao preconceito, essa pressão ganha contornos maiores, exigindo atitudes concretas das empresas.
Antes de mais nada, é preciso adotar o “Be”. Para realmente “Ser” uma empresa respeitosa e atuante de acordo com os princípios ESG, é preciso olhar para dentro e se perguntar: como podemos nos transformar numa empresa verdadeiramente em compliance com esses princípios?
Como envolver todos os departamentos da empresa na busca por uma operação menos poluente, com uso e descarte adequado de materiais?
Como envolver todos os colaboradores num ambiente de respeito às diferenças, estimulando a inclusão e respeitando equidade de gêneros e combatendo qualquer tipo de preconceito? Como adotar uma administração mais transparente e respeitosa com todos os stakeholders? Depois desse processo de estabelecimento de uma cultura interna, vem a segunda etapa: “Do”. É hora de colocar em prática, hora de “Fazer”. E aí é preciso adotar um plano de ação que permeie toda a empresa. Fazer com que todos os departamentos apresentem planos de ação em conformidade com os princípios ESG.
Há empresas, como a Natura, por exemplo, que só atribui bônus a seus executivos se eles cumprirem uma agenda positiva a esses princípios, além do resultado de vendas e lucratividade. Muito bem, só depois de cumpridas essas duas etapas você pode partir para o “Say”.
É claro que, para engajar colaboradores e stakeholders, é preciso comunicar bastante, mas a comunicação para fora, para o grande público, só deve ser feita quando o plano de ações estiver em prática.
É preciso fazer antes para poder comunicar com consistência. Ouvi de um consultor dessa área que há 3 Cs a serem considerados nesse processo: Convicção; Consistência e Coerência.
Por minha conta, eu acrescentaria outros dois Cs: Coragem e Criatividade. Quando uma empresa se propõe a atuar como verdadeira ativista por um mundo melhor, é preciso coragem para sair da neutralidade e assumir uma posição firme. Como, por exemplo, fez a Starbucks, ao abrir os seus cafés para pessoas trans, ajudando-as no processo de mudança de nome.
Sim, a empresa funcionou quase como cartório para auxiliar essas pessoas no complexo processo de alteração de nome. Muitos conservadores poderão criticar a atitude, mas é preciso ter a convicção que essa postura está coerente com quem prega inclusão e liberdade sexual.
O case da Starbucks, conduzido pela VMLY&R brasileira, ganhou merecidamente um Grand Prix no Cannes Lions 2021. Eu chamo esse tipo de atitude de Criativista: que une Criatividade a Ativismo. O fato é que o mercado e as pessoas deverão cobrar cada vez mais essa atitude ESG das empresas. E isso pode ser determinante para o sucesso – ou o fracasso – dessas empresas.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) (alexis@ampro.com.br)
