Não é segredo que o mercado automobilístico brasileiro teve impacto sintomático com a retração econômica enfrentada pelo país. Os volumes generosos de vendas registrados durante uma década tiveram queda significativa nos últimos dois anos. Com um investimento anual de R$ 30 milhões, valor estimado pelo mercado, em ações de publicidade, a montadora Peugeot quer reagir e se prepara para a retomada.
Uma das primeiras medidas rumo à consolidação desse propósito foi a realização de uma análise de projetos mercadológicos dos seus dois fornecedores de comunicação: a Y&R, que coordenava sua comunicação offline há cerca de quatro anos, e a Havas, representada pela BETC no processo seletivo, que cuidava de ações digitais. A BETC acabou vencendo, após três meses de avaliação. Em outubro do ano passado, quando a concorrência teve início, chegou ao Brasil a nova presidente da operação local, a executiva Ana Theresa Borsari, brasileira que atuava na Peugeot francesa.
O primeiro desafio da agência é o lançamento de uma campanha multidisciplinar no próximo mês de março que vai apresentar um conceito para ratificar o mote global Motion & Emotion. A Peugeot prepara lançamentos em seu portfólio para ter oito marcas e cobrir todos os segmentos de consumo. O sucesso do lançamento do modelo 308, no ano passado, é um indicador de que há espaço para crescimento mesmo em um cenário mais competitivo e acirrado pela preferência dos consumidores.
Antes de ser convidada para a concorrência, a BETC já vinha colaborando com a Havas Digital em projetos como o lançamento do 308. “Foi o início do contato com o cliente. A partir daí, tivemos a oportunidade de conhecer com maior profundidade o mercado automobilístico. Em ano atípico para o setor, o carro ganhou relevância. Depois, em outubro do ano passado, fomos convidados pela holding Havas para representar o grupo na concorrência integral da conta. Felizmente conseguimos vencer um concorrente de peso e asseguramos um negócio que coloca a base brasileira da BETC em um novo patamar”, explicam Erh Ray e Gal Barradas, que comandam a agência há dois anos.
Para conquistar a Peugeot, porém, a BETC teve de ralar. Montou uma equipe multidisciplinar de profissionais para preparar a apresentação aos executivos Frederico Bataglia (diretor de marketing), Alessandra Souza (gerente de mar- keting) e Sergio Davico (gerente de produto). Também usou os recursos disponíveis na matriz da rede em Paris, que tem setores especializados em ativação, digital, varejo e demais disciplinas de comunicação e podem ser acessados pela unidade brasileira. A BETC Paris também é a agência global da Peugeot.
“A pressão foi grande, primeiro porque era uma batalha de Davi contra Golias, além da responsabilidade de manter um negócio do Havas. Mas fomos felizes. Vamos trabalhar no reposicionamento da marca para provocar através da comunicação experiências em todas as áreas: ponto de venda, design, performance, CRM, mobile, social media, digital e publicidade. Antes da definição do canal, sempre vamos estudar o comportamento do consumidor para identificar o mais eficaz. A audiência de canais não é mais uma verdade; a comunicação precisa ser direta ao target porque o consumidor utiliza um combo de meios para se informar e se divertir”, detalham Gal e Erh.
Conquistar a Peugeot é um marco. Mas nesses dois anos a BETC conquistou contas como o Catarina Fashion Outlet, projeto que apenas no dia do lançamento arregimentou 30 mil clientes, Curaprox, Danone, Dzarm, Hering, Hering For You, Parmalat, Shopping Cidade Jardim e a marca francesa Sephora.
“Esse período foi uma experiência muito positiva porque ninguém abre portas apenas com credenciais. Eu, o Erh e muitos profissionais da equipe temos história no mercado com marcas importantes. Mas isso não é o bastante para conquistarmos um cliente. Foi um trabalho duro, mas recompensador. Por exemplo: a Danone é uma conta do escritório parisiense. Porém, ganhar o negócio no Brasil não foi de bandeja. Nós desenvolvemos um projeto e ele foi aprovado. A própria BETC nos disse claramente que não era para contarmos com alinhamentos. A orientação foi que nos virássemos. Fizemos isso e estamos colhendo os frutos desse trabalho. Com a Peugeot sabemos que poderemos buscar novos desafios”, argumenta Gal, que trabalha junto com Erh e uma equipe de diretores de criação, planejamento e atendimento em uma única sala. “É um coletivo com um mesão à disposição”.
